L’empresa ha de donar la cara

Parlant amb alguns col·legues que exerceixen la nostra professió als mitjans m’explicaven la diferència que hi ha entre les empreses obertes, transparents i proactives -comunicativament parlant- i les que fan de l’opacitat i la falta d’interacció el seu principal leit-motiv de comunicació. Això m’ha fet pensar i refermar, un cop més, la meva opinió al respecte.

Una empresa –qualsevol- té l’obligació moral de ser transparent. La transparència i el compromís amb la societat és una manera de retornar a la comunitat on opera la riquesa que ha obtingut d’ella. Quan parlem d’empreses de serveis públics o fins i tot institucions i administracions, la implicació social ha de ser encara més gran.

Part de la imatge de tota organització depèn del que parlen d’ella els mitjans de comunicació. Els periodistes, com a líders d’opinió, són claus en la consolidació d’un imaginari col·lectiu que inclou la imatge de l’empresa o institució. Aquesta imatge s’acabarà de formar amb les experiències i percepcions personals de cada usuari o client, està clar, però els mitjans juguen un paper essencial. Aquest motiu hauria de ser suficient per voler estar presents als mitjans, no només donant resposta a les seves inquietuds, sinó també de manera proactiva, proposant, per exemple, continguts d’interès social.

Però, com bé sabem, no totes les empreses tenen aquesta actitud. Encara hi ha qui s’amaga darrere del seu ordinador; qui no manté un diàleg constant amb els periodistes, qui desconeix les necessitats que tenen els mitjans, qui prefereix declinar entrevistes i peticions de declaracions... i tot pensant que la seva és l’estratègia encertada. Res més lluny de la realitat. La percepció de la seva empresa serà cada cop més llunyana, més desconnectada de la societat, opaca i poc transparent. Els periodistes confiaran poc en les seves comunicacions oficials i en el cas de veure’s implicat en una crisi no els tindrà d’aliats.

Però el compromís social hauria d’anar més enllà de tenir una actitud oberta i transparent amb els mitjans de comunicació. Amb això no vull dir que tota empresa hauria de tenir una fundació a l’estil de les Obres Socials de les caixes d’estalvi, però sí un programa d’actuacions per retornar a la societat part de la riquesa que ha generat. Aquestes accions no només complirien aquesta funció, sinó que també beneficiarien la imatge de l’empresa i la percepció d’aquesta en l’imaginari de la comunitat. I no tot passa per invertir recursos econòmics en aquesta funció: l’assistència a actes d’interès social, l’organització d’iniciatives relacionades amb la seva activitat o la proximitat amb els clients i la societat en general podrien ser bones i econòmiques maneres d’aconseguir-ho.

En definitiva, la implicació social de tota empresa, participant en la mida del possible en les principals representacions de la cultura i l’associacionisme de la seva comunitat, hauria de ser exigible, com a mínim, moralment. I la transparència, entesa com una manera de donar la cara i d’explicar les seves principals actuacions, hauria de vertebrar el Pla de Comunicació de qualsevol organització que es consideri compromesa amb la societat.

Ara, opinem tots

Encara avui en dia em sorprèn que moltes persones, fins i tot usuàries de Facebook i Twitter, critiquen el fet que un o altre parli a les xarxes socials d’una institució o empresa. Donant-li voltes al tema, he arribat a la conclusió que per molt 2.0 que sigui, aquest usuari no ha entès el nou paradigma comunicatiu que s’ha imposat, ens agradi o no.


No entraré a valorar si tots els que escriuen -escrivim- a les xarxes socials fem periodisme -està clar que no-, però el que no és discutible és que, ara, qualsevol persona es converteix en emissor de missatges. Un fet que abans només estava reservat a les institucions, empreses i, sobretot, mitjans de comunicació. No podem jutjar la realitat amb els criteris de l’anterior paradigma i, sempre que estigui dins dels marges de la llei, qualsevol persona és lliure de dir el que vulgui de qui vulgui.

Davant d’aquesta situació trobem, com sempre, dues possibles reaccions en el sí de les companyies i institucions: els apocalíptics (que creuen que les xarxes socials ens portaran a la catàstrofe i que estan disposats a ignorar la seva existència) i els integrats (que volen conèixer i aprofitar les possibilitats que atorga el 2.0). No tornaré a destacar les oportunitats que pels comunicadors corporatius i per a les empreses ofereixen les xarxes socials (si voleu saber-ne més, llegiu aquest article meu o aquest altre) però, deixant de banda si són bones o dolentes, el que està clar és que les xarxes existeixen, són una realitat, tenen la seva pròpia manera de funcionar i el seu poder de generar opinió i de difusió és immens.

Davant d’aquesta realitat, ens agradi o no, les empreses que encara no ho hagin fet s’han de treure el mocador dels ulls, confiar en els seus gestors de la comunicació -que encara hi ha empreses que en tenen de professionals. Poques, però n’hi han- i incloure les xarxes socials en el seu mix de comunicació.

I davant la reiterada i equivocada idea de molts directius de que si entrem a les xarxes socials ens criticaran, recordeu que és un mite fals. Tot i que la teva empresa no tingui un perfil a Twitter, estic segur que està sent criticada. I com que no hi és, no s’assabenta del que passa, ni pot reaccionar ni pal·liar aquesta mala imatge i reputació que s’està gestant en el món 2.0.

I creieu-me: encara hi ha "responsables" de comunicació als quals no els importa què i en quins termes es parla de la seva empresa a les xarxes socials.

El drama de no saber comunicar

Fa pocs dies participava en la gestió de la comunicació d’un acte que incloïa ponències de diversos experts. Per sobre de tots ells, va destacar l’americà, per la seva capacitat d’empatia i la facilitat de connectar amb el públic. No necessàriament el ponent americà era el millor; el que més sabia; el més expert en la matèria. Però un cop més, la manera de comunicar va ser la clau per emportar-se a la butxaca al públic assistent a l’acte. 

Aquest episodi em va fer venir a la memòria la cita de Bill Clinton que Tony Blair cita a les seves memòries: “No ho oblideu: la comunicació és el 50% de la batalla en l’era de la informació. Diga-ho un cop, dos cops i continua dient-lo, i quan hagis acabat, sabràs que encara no ho has repetit suficientment”. 

I és que a casa nostra tenim una nefasta formació en comunicació. Sé que reivindicar classes de comunicació a les escoles i instituts d’un país en què el fracàs escolar és tant gran pot semblar utòpic fins i tot fora de lloc, però trobo que estem a anys llum d’altres societats, com ara l’americana, que focalitza la seva formació en els casos pràctics i en la presentació i defensa pública de projectes, raonaments i idees. 

Per a un comunicador com jo és gratificant que arribi un ponent i et digui que no vol taula; que no vol PowerPoint; que no vol micròfon de sobretaula. Per a un comunicador com jo –i també per al públic assistent- és una alegria comprovar que el ponent que està a sobre de l’escenari deixa els papers i no se’ls torna a mirar; es col·loca un micròfon de solapa i es mou per l’escenari, gesticulant quan toca, utilitzant silencis expressius quan el seu discurs ho requereix, fent servir l’humor i la ironia per mantenir l’atenció i fent partícip al públic en tot moment. Ja ho diuen això de “no és el que dius, sinó com ho dius”. 

És desesperant comprovar el poc nivell comunicatiu que tenen molts dels directius de les nostres empreses. Una de les funcions dels comunicadors corporatius professionals hauria de ser, també, la formació d’aquests directius en habilitats comunicatives, fomentant la seva assistència a cursos de perfeccionament i donant-los les pautes necessàries per aprendre a transmetre missatges de manera eficient. Però la realitat és que, avui en dia, la gestió de la comunicació encara no té la rellevància que hauria de tenir en el món de les petites i mitjanes empreses. I, diguem-ho clar: la majoria de responsables de gestionar la comunicació corporativa són intrusos professionals que abans de formar als seus directius haurien d’aprendre ells mateixos a comunicar. O millor encara: aprendre primer què és això de la comunicació. 

És el nostre pa de cada dia. És el drama de cada dia.

Aquest diumenge presentaré la festa del TDAH

Sovint, ser comunicador et permet fer també altres coses divertides i agraïdes a banda de la teva feina diària. Aquest diumenge, tinc l’honor de presentar la festa del TDAH -persones amb dèficit d’atenció i hiperactivitat-, en el marc de la IV setmana europea del TDAH. L’associació TDAH Vallès, que ajuda i dóna suport a persones afectades per aquesta patologia, ha preparat un seguit d’actes a la cèntrica plaça Doctor Robert de Sabadell per sensibilitzar la població.

La IV setmana del TDAH, que se celebrarà simultàniament a diversos països europeus, començarà aquest dissabte a Sabadell a les 10:30h del matí. La plaça s’omplirà d’activitats lúdiques, com ara exhibicions d’Aikido i balls de saló, o les actuacions de l’Esbart Sabadell Dansaire i els Gegants de la Creu Alta. A més, des de primera hora del matí, les components del conegut grup musical Macedònia estaran a la plaça esmorzant amb tots els presents.

La festa tindrà també moments de reivindicació i sensibilització, com la lectura del manifest de la Federació Espanyola de TDAH o el sorteig solidari de productes de “famosos” que s’han volgut solidaritzar amb la causa: només per comprar una xapa amb el logo de l’associació sabadellenca, els assistents podran guanyar un llibre de Magda Bonet dedicat per Luz Casal; una samarreta signada per Sergio Dalma o 3 cd’s amb les 50 millors cançons d’aquest cantant sabadellenc.

Des del meu blog vull convidar-vos a tots a acostar-vos aquest diumenge a la festa del TDAH. M’agradaria que, amb la vostra participació en la festa solidària, experimentéssiu la mateixa satisfacció que tindré jo quan estigui posant el meu granet de sorra davant del micròfon. Us hi espero!

M'escapo!

Em nego a acceptar que no hi ha notícies bones

Que sí, que sí; que tot està molt malament i complicat. Que s’han de canviar moltes coses. Que encara patirem durant un temps. Però em nego a acceptar que totes les notícies són dolentes:

Fa uns dies coneixíem la magnífica elecció de Barcelona com a capital del mòbil, que acollirà el Mobile World Congress fins l’any 2018. Segons els organitzadors, aquesta notícia aportarà 3.500 milions d’euros directes a la nostra economia, creant nous llocs de treball i beneficiant no només a Barcelona sinó també al conjunt de Catalunya. Ho explicava així Josep Maria Berengueras a El Periódico. I també es feia ressò Xavi Miralles a Ràdio Sabadell 94.6 dels beneficis que aquest congrés aportarà a la ciutat de Sabadell, on els hotels podran penjar el cartell de complet.

Qualsevol crisi és una oportunitat. Per posar un exemple, i tot i que pot semblar contradictori, durant el 2010 es van crear 142 empreses només a Sabadell, segons dades del Vapor Llonch. La ràdio local (que, per cert, és l’emissora de proximitat amb més audiència de Catalunya segons el Baròmetre de la Comunicació) puntualitzava que en el que portem de 2011 ja s’han creat 82 noves empreses.

És cert que l’Estat té un greu problema en quant a la seva balança d’importacions i exportacions. Però l’Expansión ens explicava fa uns dies que en els 5 primers mesos de l’any les exportacions van créixer més d’un 20%, reduint el dèficit comercial espanyol en gairebé un 7%.

Tot turista porta un pa sota el braç. No és ben bé així, però el turisme continua sent una font important d’ingressos i de bones notícies. Catalunya és la destinació líder de l’Estat i durant el mes de maig els turistes van augmentar un 7% respecte al maig del 2010. En els primers 6 mesos de l’any l’augment de turistes a casa nostra ha estat d’un 2,5%. Ho podeu llegir a l’Ara.cat.

No tot són desconfiances. En el primer trimestre de l’any, les inversions estrangeres a l’Estat s’han duplicat. En concret, les dades recollides en aquest article del diari El Mundo revelen que la inversió neta (inversió menys desinversions) ha augmentat un 108,6%.

I potser una de les notícies més importants i positives: marxo de vacances. Sí, ha estat un any complicat -per a qui no ha estat complicat aquest 2011?-, tot i que continuo tenint la sort de poder treballar en el que m’apassiona. I fins i tot faig vacances. Què més puc demanar? Doncs desconnectar. I gaudir. I carregar les piles.

Ens tornem a llegir, seguir i comunicar a la tornada. I malgrat l’ambient enrarit i trist que es viu darrerament, no oblideu que sempre hi ha bones notícies que ens han d’ajudar a recuperar l’esperança i a gaudir de les merescudes vacances.

Salut, bones notícies i força comunicació!

El departament de comunicació som tots

Els que em coneixeu o em seguiu pel blog sabeu que em trenco les banyes justificant la importància de l’existència d’un departament de comunicació que faci una feina estratègica i planificada en el sí de l’empresa. És fàcil defensar una idea quan creus fermament en ella i tens arguments de fa gairebé una dècada. Però també és cert que, com recull el gran Joan Costa al llibre “La comunicación en acción”, tot en l’organització comunica. La comunicació és acció, però l’acció (qualsevol) també és comunicació. O no comunica l’atenció presencial rebuda en una oficina d’atenció al client? O no comunica el tracte rebut per un cambrer? O per un teleoperador?

La gestió estratègica de la comunicació empresarial i institucional és més necessària que mai, coordinada per un departament de Comunicació professional que integri l’oficina de premsa, la comunicació interna, la gestió de la imatge corporativa i l’orientació de la cultura i posicionament de marca. És aquest departament el garant d’una unitat i sentit en totes les comunicacions. Però, com hem vist, fora d’aquests àmbits, també hi ha elements que comuniquen. I potser són més decisius que la feina del propi departament de Comunicació.

Aquest fet, conegut pels que ens dediquem a la comunicació empresarial, ens ha de recordar que part de la nostra feina és també recordar als companys d’altres departaments que ells també són emissors de missatges. I acceptar que és impossible que nosaltres, els comunicadors, controlem totes les comunicacions de l’empresa. Els nostres companys de l’empresa continuaran atenent al públic, trucant a proveïdors, solucionant problemes en l’oficina d’atenció al client... i nosaltres continuarem sense poder fer res més que donar consells o orientacions.

I què passa amb la comunicació 2.0? Segurament podrem estar d’acord en què és un nou escenari que encara ha de trobar el seu encaix en l’empresa. I que els comunicadors corporatius encara estem aprenent com gestionar la presència institucional a les xarxes. Però és el responsable de comunicació qui ha de fer també de Community Manager? Tota la presència a les xarxes l’ha de controlar ell? Per cert: i què és un Community Manager? I quines són exactament les seves funcions?

Sota el meu punt de vista, la presència empresarial a les xarxes socials ha de ser, un cop més, estratègica. Ha de ser fruit d’una necessitat (bé comercial, bé per millorar el servei) i en cap cas producte d’una moda o tendència.

Els beneficis d’estar presents a les xarxes socials van més enllà de la comunicació corporativa. Si, a més, acceptem l’escenari abans descrit - tot comunica a l’empresa-, haurem d’acceptar, un cop més, que el departament de comunicació tampoc hauria de ser l’únic que gestionés la comunicació 2.0. Ahir em vaig acabar de convèncer després de compartir una cervesa amb el responsable 2.0 d’una de les més importants entitats bancàries d’Espanya. La situació òptima seria que a qualsevol empresa, a tots els seus departaments, hi hagués una bona cultura digital i un coneixement profund de les possibilitats que ofereix Internet. Potser, d’aquesta manera, seria el departament de RRHH qui gestionés la presència a Linkedin i un comitè format per Atenció al Client i Comunicació qui ho fes amb Twitter i Facebook. Sense oblidar els blogs, que podrien tenir sentit en qualsevol departament, per fer tant comunicació externa com interna.

Això significa que no cal la figura del Community Manager? No és ben bé això el que vull dir. Penso que, igual que en la comunicació convencional, cal un departament o un responsable que coordini la presència 2.0, que marqui l’estratègica i l’estil de comunicació i situï les fronteres de què es pot dir i què no, però que no pretengui assumir, “en exclusiva”, tota la interacció amb els stakeholders de l’organització a través de les xarxes. Aquest és, sota el meu punt de vista, el paper que ha de jugar el gestor de xarxes a les empreses i institucions, diguem-li Community Manager o com vulgueu. Un professional que ha d’estar integrat al departament de Comunicació però que interactuï i treballi conjuntament amb la resta de departaments de l’organització.

Sé que la meva opinió pot tenir detractors, en tant que la comunicació a les xarxes socials té un component de comunicació “massiva” que no té la comunicació personal o directa. Però no és també cert que, davant d’una petició d’ampliació d’informació sobre un producte l’atendrà millor el departament Comercial que el departament de Comunicació? O davant d’una queixa actuarà millor qui té la mà trencada atenent al client que el professional que gestiona la comunicació corporativa?

El nou escenari de comunicació 2.0 no és una altra cosa que una actualització del que ens deia en Joan Costa: tot comunica, tots comuniquem. Tots d’una manera o d’una altra, formem part del departament de Comunicació. Tots, tard o d’hora, participarem de la comunicació institucional 2.0.