martes, 26 de junio de 2012

El Dircom


Fa uns dies, en una conferència sobre comunicació corporativa, Ángel Alloza ens recordava que existeixen més de 100 denominacions del càrrec de gestor de la comunicació corporativa. Aquesta dispersió en quant a la denominació de la nostra feina té també una traducció en la situació dels professionals en l’organigrama empresarial. Si bé és cert que l’European Communication Monitor indica que mica en mica s’està avançant cap a una gestió estratègica i professional dels intangibles, una gran part de petites i mitjanes empreses no tenen gaire clar què és i què ha de fer el responsable de comunicació.

Sembla una obvietat, però la nostra feina ha d’anar més enllà de comunicar, tant internament com externament. El comunicador corporatiu ha de saber llegir i interpretar el context global i dissenyar l’estratègia més adient i totalment alineada amb el posicionament empresarial. El Dircom ha de ser també el “mediador” entre els diferents públics (clients, treballadors, administracions, socis, accionistes...) i l’empresa. Ha de relacionar-se amb els periodistes, perquè ell també ho és (o ho hauria de ser) i els seus col·legues són els seus aliats. Un dels seus principals objectius ha de ser la creació d’una marca corporativa forta i ha de treballar constantment per identificar els principals riscos a nivell d’imatge que pot tenir la companyia.

Precisament perquè el Dircom és (o hauria de ser) qui més entén de comunicació a l’empresa, ha d’encarregar-se d’assessorar directament a la Direcció General sobre aquest aspecte. Preparar els directius en les tasques de comunicació és, per tant, una de les seves funcions principals.

La nostra és una feina que requereix implicació, entusiasme i, si em permeteu, vocació. Només així es garanteix que l’empresa investigui nous canals de comunicació, actualitzi els seus missatges i estils comunicatius i utilitzi les tècniques al seu abast per tal de contactar eficaçment amb els seus stakeholders. Aquest entusiasme per la comunicació és precisament el que es troba a faltar en molts pseudoprofessionals mediocres que, lamentablement, tenim en el nostre sector plagat d’intrusisme.  

Per la importància que la gestió professional i estratègica de la comunicació té en el sí de qualsevol corporació, som molts els comunicadors que reclamem des de fa temps un rang directiu de primer nivell, com un staff de la Direcció General i connectat en tot moment amb els directors de Recursos Humans i de Màrqueting. Com diu el gran Joan Costa al llibre “Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional”, el Dircom ha d’imbuir-se amb l’alta política i activitat institucional però, alhora, ha de conservar la frescor i la distància d’un assessor extern.

Molts de nosaltres podem pensar que la nostra realitat és encara a anys llum de la situació ideal que tenen les grans empreses, però el compromís real amb la professió i amb el nostre sector, la reivindicació d’una gestió estratègica i la lluita contra les males pràctiques i l’intrusisme són la millor defensa i valoració que podem fer de la figura del Dircom. Perquè tant és amb quina de les 100 denominacions del nostre càrrec ens etiqueten si tenim ben clar quines són les nostres funcions. 

Més reflexions sobre comunicació a www.oscargid.com/blog

lunes, 18 de junio de 2012

Hi perdem tots


Estem assistint a un dels períodes més negres del periodisme al nostre país. Dia rere dia, nous ERO als mitjans de comunicació i tancaments de capçaleres i emissores ens estan immunitzant davant les males notícies i amenacen de deixar la societat en stand-by.  I es que el tancament d’un mitjà de comunicació no només és una amenaça per al col·lectiu de periodistes i comunicadors, sinó també -i sobretot- per a tota la societat.

Un país sense pluralitat de mitjans és un país enfosquit i sense opinió. La reducció de mitjans de comunicació que estem patint és una pèrdua irreparable d’un agent social fonamental, que vetlla per la llibertat d’expressió i d’opinió, l’accés universal a la informació i la transmissió d’una identitat comuna. I és que les funcions socials que compleixen els mitjans i els periodistes professionals són insubstituïbles.

El periodisme local (o de proximitat), per la dimensió i tipologia de les seves empreses, és un dels que més està patint la crisi actual. Deixeu-me que escombri cap a casa i m’hi fixi en el cas de Sabadell, la meva ciutat. En el darrer any i mig hem perdut la televisió local privada Canal Català Vallès i el diari digital ASabadell. A més, les edicions locals d’El Punt Avui deixen de tenir pes en la capçalera. I les administracions públiques no tenen prou pressupost per posar en marxa un canal de televisió públic a través de la TDT. Davant d’aquest preocupant panorama, noves iniciatives com el digital iSabadell, l’incipient arraon.cat i la televisió on-line Sabadell en Vivo són els petits brots verds que a tot comunicador i sabadellenc omplen d’esperança. Aquests nous mitjans, sense grans pressupostos però amb professionals compromesos al darrera, són ara els que han de garantir la pluralitat informativa a la ciutat, sumant-se als mitjans tradicionals -com el Diari de Sabadell i Ràdio Sabadell 94.6- que, tot i amb dificultats, continuen amb la seva tasca informativa centrada en Sabadell.

És cert que el sector de la comunicació i la informació té molts reptes per endavant, com ara acabar amb la precarietat laboral -que sembla institucionalitzada a la majoria de mitjans- i lluitar contra l’intrusisme professional. Però, sobretot, els mitjans de comunicació han de trobar el seu espai en la nova realitat digital, reivindicar la seva credibilitat i professionalitat davant dels fenòmens associats al 2.0 i participar en activament en iniciatives d’interès social.

Davant les dificultats, hem d’explorar plegats –periodistes i editors- noves fórmules per garantir el dret a la informació des de criteris professionals i periodístics. I hem d’aconseguir conscienciar la població del paper fonamental que juguen els mitjans, sobretot els locals, implicant-nos encara més en la realitat social i municipal. Només així aconseguirem que col·laborar amb la comunicació de proximitat sigui vista, ara més que mai, com una actuació de patriotisme local i de compromís amb la comunitat, a més de ser rendible en termes econòmics.

Per cert: si voleu tenir una radiografia exacta del panorama comunicatiu sabadellenc, podeu consultar el blog del comunicador Marc Serrano i Òssul, que actualitza periòdicament la Guia de la Comunicació Sabadellenca. 
El meu reconeixement i agraïment a tots els mitjans locals sabadellencs -citats o no en aquest post-, per la seva lluita diària.   

martes, 12 de junio de 2012

Arguments de pes contra opinions infundades sobre les xarxes socials


L’intrusisme professional que patim en el sector de la comunicació corporativa fa que, sovint, persones que no tenen ni idea de gestionar estratègicament els intangibles opinin i s’atreveixin a beneir o condemnar tècniques o estils de comunicació.

Un dels casos més paradigmàtics, per ser de total actualitat, és la presència (o no) de les empreses i institucions a les xarxes socials. A continuació em disposo a anul·lar amb arguments les opinions infundades que alguns pseudoprofessionals s’atreveixen a esgrimir sobre aquesta qüestió:

1.- Les xarxes socials són una moda. Podria arribar a acceptar que les xarxes socials estan de moda. Però la seva implantació transversal en tots els sectors i el canvi de concepció d’Internet (ara es basa en la interacció i en el networking) fa pensar que la comunicació interactiva que permeten les xarxes socials serà (si encara no ho és) hegemònica a Internet.

2.- Hi ha molta gent que no té perfil a cap xarxa social. És cert. Però també ho és que cada cop més persones hi tenen. De fet, la popularització dels smartphones fa que cada cop siguin més els que utilitzen les xarxes socials (el 55% dels usuaris de les xarxes accedeixen a través dels telèfons mòbils). Segons la darrera onada de l’EGM, el mitjà Internet té una penetració del 43,4%. Es, per tant, el quart mitjà per penetració a Espanya. Els diaris tenen una penetració del 36,9% i bé que enviem notes de premsa, oi? Llavors, perquè no comuniquem a Internet?

3.- El meu públic no està a les xarxes socials. No m’ho crec. Segons l’Observatori de Xarxes Socials, el 93% dels usuaris d’Internet tenen un compte obert a Facebook. D’aquests, el 85% el manté actiu i actualitzat de manera permanent. En el cas de Twitter, el 32% dels internautes l’utilitza. I tampoc és un joc de nens: la mitjana d’edat dels usuaris de les xarxes socials a Espanya és 30 anys. Analitzant aquestes dades, heu arribat a pensar que un missatge a Facebook o Twitter pot tenir molta més audiència que una notícia publicada a un mitjà de comunicació convencional?

4.- Una empresa a Facebook o Twitter s’arrisca a rebre crítiques i insults. És una de les fal·làcies que més agraden als pseudoprofessionals. Si bé ells no ho saben, ara mateix, la seva marca, tot i que no tingui presència a cap xarxa social, està sent criticada. A les xarxes tothom és emissor de missatges, pel que tothom pot opinar. I això no ho podrà evitar cap director o cap de comunicació. Ara la situació ha canviat: hem d’aconseguir que els públics parlin bé de nosaltres. I això ho aconseguirem interactuant amb ells, dialogant, escoltant i reaccionant de manera ràpida a través de les xarxes. Si la marca no existeix a la xarxa social, a més de no assabentar-se de les crítiques rebudes (i, per tant, aprendre del que opinen els seus públics), mai podrà rectificar el seu error o contrarestar la crítica.

El tema dels insults mereix un capítol a part. Tothom pot insultar, és cert. Qualsevol pot fer una pintada negativa a la seu social de l’empresa. O insultar en un acte al director general de la mateixa. Davant d’aquest risc... deixarem de convocar actes? Hem de recordar que qualsevol que insulti, sigui a les xarxes socials o no, pot ser denunciat per calumnies, pel que aquest no pot ser un argument en contra de les xarxes socials.

5.- A les xarxes només hi ha rumors i no notícies contrastades. Mentida. De fet, cada cop hi ha més casos de notícies que es propaguen abans a les xarxes socials que a les pàgines web de mitjans informatius. És ben fàcil: primer, perquè molts dels usuaris de Twitter són periodistes que, abans de redactar la peça informativa, ja l’estan avançant al seu perfil social. I segon, perquè ara qualsevol usuari és emissor d’informació. Si una persona es converteix en espectador d’un accident, penjarà ràpidament la foto a les xarxes socials i comentarà el que està passant. Tots sabem que la credibilitat que té un diari i un periodista no la té un usuari anònim, però tant si és veritat com si no ho és, la notícia que publiqui a les xarxes socials es propagarà ràpidament, afectant de manera positiva o negativa a la teva empresa.

6.- La meva competència no està en les xarxes, pel que jo tampoc ho necessito. Gran error. A les xarxes no és fa comunicació per contrarestar la competència. Les xarxes es gestionen de manera estratègica per construir una bona imatge de marca i garantir una excel·lent reputació de l’empresa o institució. Una marca que conegui bé els seus públics i les seves opinions (clients, líders d’opinió, periodistes, accionistes), que s’impliqui localment amb la seva comunitat i que interaccioni de tu a tu, guanyarà personalitat, millorarà el seu posicionament i estarà millor preparada per encarar qualsevol crisi.

7.- Jo comunico enviant notes de premsa. No necessito més. Quin perill! Qui afirmi això no pot continuar ni un dia més cop a responsable de comunicació de cap empresa o institució. El mix de comunicació ha d’integrar, sí o sí, l’anàlisi i la difusió a les xarxes socials. El moment de tenir una pàgina web estàtica, de publicar un anunci publicitari o d’enviar una nota de premsa ja ha passat. Ara, a més de fer tot això, s’ha interactuar amb els públics, dialogar en el mateix nivell, escoltar-los, fer-los sentir partícips i, sobretot, aconseguir que parlin bé de tu. Si no ho fas, potser d’aquí poc ja serà massa tard.

8.- No és el nostre estil. Nosaltres mai hem fet això. És l’argument reaccionari que tot pseudoprofessional utilitza quan ja no té arguments de pes. Si prenem com a vàlida aquesta afirmació, no hauríem de continuar escrivint a màquina? O enviant les notes de premsa per correu postal? O millor encara: no hauríem de tancar la nostra pàgina web corporativa i cancel·lar els correus electrònics? Ens pot agradar més o menys, però la implantació de les xarxes socials ja és una realitat. Qui s’oposa a elles segueix el mateix patró que qui s’oposava a tenir telèfons mòbils, connexió a Internet o pàgina web fa tan sols uns anys: apocalíptics poc integrats.

Us animo a escriure un comentari a aquesta entrada amb els arguments que hagueu escoltat en contra de les xarxes socials. Estic segur que seran fàcils de rebatre. Comencem?

miércoles, 6 de junio de 2012

Canvi d’estratègia: que els altres parlin bé de nosaltres


No descobreixo la sopa d’all dient que ens trobem en un moment de desconfiança generalitzada. La crisi econòmica i financera, que es va iniciar precisament quan van aflorar casos de falta de transparència i de principis, s’ha expandit i s’ha portat per endavant la confiança de tota la població.

Fa uns dies, en una ponència sobre comunicació corporativa a ESADE, Ángel Alloza ens parlava de la necessitat que tots tenim, com a humans, de confiar en els demés. “La confiança és com una balança” –deia Alloza- “el problema és que ara s’ha desplomat”.

En aquest context de desconfiança generalitzada, i tenint en compte la nostra necessitat de confiar en algú... com resolem la paradoxa? Parlant amb col·legues Dircoms i experts en la gestió estratègica de la comunicació i d’intangibles vam arribar a la conclusió que, ara, és el moment de confiar en “els nostres iguals”: en gent com nosaltres. De fet, aquest canvi d’estratègia l’estem portant a terme tots, gairebé sense adornar-nos, des de fa temps. Qui pot confiar en les entitats bancàries després de col·locar productes “tòxics” a persones humils? Com podem confiar en les administracions públiques, immerses en una profunda crisi i que no troben la manera de garantir allò que fins ara semblava intocable? Per no parlar dels líders polítics, incapaços de trobar solucions per a la terrible situació que estem vivint.

Hem canviat als que fins ara eren els dipositaris de la nostra confiança (empreses, polítics, administracions) per persones corrents, com nosaltres. Traslladant aquesta idea a l’empresa, cada cop confiem menys en els CEO per confiar en els empleats de base. I en el context social, cada cop confiem menys en un diari o en una televisió, sinó en els professionals periodistes que hi treballen o, fins i tot, en usuaris anònims que opinen a les xarxes socials gràcies a la democratització de la informació.

És aquest canvi el que ha de provocar també un altre canvi: una reorientació de l’estratègia de comunicació de tota empresa i institució. Ara ja ningú confia en els missatges i comunicacions institucionals. Ara hem d’intentar que la gent parli bé de nosaltres, perquè són aquestes persones qui generaran bona imatge i reputació de nosaltres. És per això que és essencial gestionar professionalment la comunicació 2.0 a les xarxes, tot i que hi ha encara qui no s’ho creu. No dic que ja no siguin necessàries les relacions públiques i amb els mitjans tal com les coneixem fins ara, sinó que aquestes s’han de complementar amb actuacions de comunicació 2.0 que ens garanteixin una bona reputació. 

Però aquesta reorientació estratègica ha d’anar acompanyada, també, d’un canvi dels discursos corporatius. Les empreses, majoritàriament, parlen dels seus rendiments econòmics, de la seva mida, de la seva posició dins del mercat... però és això el que realment interessa a la població? És això el que esperen sentir i llegir els qui han d’opinar i parlar d’elles a les xarxes? Aquells que hauran d’ajudar-me a generar confiança? Evidentment, no. Les empreses i institucions, les que encara no ho hagin fet, han d’incorporar als seus discursos temàtiques d’interès social, com ara la qualitat del seu producte, els seu servei post-venda, el seu compromís amb la comunitat, el tracte als seus treballadors o els seus valors corporatius.

Tot plegat pot semblar un fet sense importància, però creieu-me: ens hi juguem molt. En la gestió de la comunicació corporativa, la confiança és essencial. I si nosaltres no la podem generar directament, hem d’aprofitar aquesta situació per fer que els altres siguin els qui parlin bé de nosaltres: els nostres ambaixadors, els nostres altaveus. 

miércoles, 23 de mayo de 2012

L’empresa ha de donar la cara


Parlant amb alguns col·legues que exerceixen la nostra professió als mitjans m’explicaven la diferència que hi ha entre les empreses obertes, transparents i proactives -comunicativament parlant- i les que fan de l’opacitat i la falta d’interacció el seu principal leit-motiv de comunicació. Això m’ha fet pensar i refermar, un cop més, la meva opinió al respecte.

Una empresa –qualsevol- té l’obligació moral de ser transparent. La transparència i el compromís amb la societat és una manera de retornar a la comunitat on opera la riquesa que ha obtingut d’ella. Quan parlem d’empreses de serveis públics o fins i tot institucions i administracions, la implicació social ha de ser encara més gran.

Part de la imatge de tota organització depèn del que parlen d’ella els mitjans de comunicació. Els periodistes, com a líders d’opinió, són claus en la consolidació d’un imaginari col·lectiu que inclou la imatge de l’empresa o institució. Aquesta imatge s’acabarà de formar amb les experiències i percepcions personals de cada usuari o client, està clar, però els mitjans juguen un paper essencial. Aquest motiu hauria de ser suficient per voler estar presents als mitjans, no només donant resposta a les seves inquietuds, sinó també de manera proactiva, proposant, per exemple, continguts d’interès social.

Però, com bé sabem, no totes les empreses tenen aquesta actitud. Encara hi ha qui s’amaga darrere del seu ordinador; qui no manté un diàleg constant amb els periodistes, qui desconeix les necessitats que tenen els mitjans, qui prefereix declinar entrevistes i peticions de declaracions... i tot pensant que la seva és l’estratègia encertada. Res més lluny de la realitat. La percepció de la seva empresa serà cada cop més llunyana, més desconnectada de la societat, opaca i poc transparent. Els periodistes confiaran poc en les seves comunicacions oficials i en el cas de veure’s implicat en una crisi no els tindrà d’aliats.

Però el compromís social hauria d’anar més enllà de tenir una actitud oberta i transparent amb els mitjans de comunicació. Amb això no vull dir que tota empresa hauria de tenir una fundació a l’estil de les Obres Socials de les caixes d’estalvi, però sí un programa d’actuacions per retornar a la societat part de la riquesa que ha generat. Aquestes accions no només complirien aquesta funció, sinó que també beneficiarien la imatge de l’empresa i la percepció d’aquesta en l’imaginari de la comunitat. I no tot passa per invertir recursos econòmics en aquesta funció: l’assistència a actes d’interès social, l’organització d’iniciatives relacionades amb la seva activitat o la proximitat amb els clients i la societat en general podrien ser bones i econòmiques maneres d’aconseguir-ho.

En definitiva, la implicació social de tota empresa, participant en la mida del possible en les principals representacions de la cultura i l’associacionisme de la seva comunitat, hauria de ser exigible, com a mínim, moralment. I la transparència, entesa com una manera de donar la cara i d’explicar les seves principals actuacions, hauria de vertebrar el Pla de Comunicació de qualsevol organització que es consideri compromesa amb la societat.

martes, 8 de mayo de 2012

Ara, opinem tots

Encara avui en dia em sorprèn que moltes persones, fins i tot usuàries de Facebook i Twitter, critiquen el fet que un o altre parli a les xarxes socials d’una institució o empresa. Donant-li voltes al tema, he arribat a la conclusió que per molt 2.0 que sigui, aquest usuari no ha entès el nou paradigma comunicatiu que s’ha imposat, ens agradi o no.


No entraré a valorar si tots els que escriuen -escrivim- a les xarxes socials fem periodisme -està clar que no-, però el que no és discutible és que, ara, qualsevol persona es converteix en emissor de missatges. Un fet que abans només estava reservat a les institucions, empreses i, sobretot, mitjans de comunicació. No podem jutjar la realitat amb els criteris de l’anterior paradigma i, sempre que estigui dins dels marges de la llei, qualsevol persona és lliure de dir el que vulgui de qui vulgui.

Davant d’aquesta situació trobem, com sempre, dues possibles reaccions en el sí de les companyies i institucions: els apocalíptics (que creuen que les xarxes socials ens portaran a la catàstrofe i que estan disposats a ignorar la seva existència) i els integrats (que volen conèixer i aprofitar les possibilitats que atorga el 2.0). No tornaré a destacar les oportunitats que pels comunicadors corporatius i per a les empreses ofereixen les xarxes socials (si voleu saber-ne més, llegiu aquest article meu o aquest altre) però, deixant de banda si són bones o dolentes, el que està clar és que les xarxes existeixen, són una realitat, tenen la seva pròpia manera de funcionar i el seu poder de generar opinió i de difusió és immens.

Davant d’aquesta realitat, ens agradi o no, les empreses que encara no ho hagin fet s’han de treure el mocador dels ulls, confiar en els seus gestors de la comunicació -que encara hi ha empreses que en tenen de professionals. Poques, però n’hi han- i incloure les xarxes socials en el seu mix de comunicació.

I davant la reiterada i equivocada idea de molts directius de que si entrem a les xarxes socials ens criticaran, recordeu que és un mite fals. Tot i que la teva empresa no tingui un perfil a Twitter, estic segur que està sent criticada. I com que no hi és, no s’assabenta del que passa, ni pot reaccionar ni pal·liar aquesta mala imatge i reputació que s’està gestant en el món 2.0.

I creieu-me: encara hi ha "responsables" de comunicació als quals no els importa què i en quins termes es parla de la seva empresa a les xarxes socials.

miércoles, 2 de mayo de 2012

El drama de no saber comunicar

Fa pocs dies participava en la gestió de la comunicació d’un acte que incloïa ponències de diversos experts. Per sobre de tots ells, va destacar l’americà, per la seva capacitat d’empatia i la facilitat de connectar amb el públic. No necessàriament el ponent americà era el millor; el que més sabia; el més expert en la matèria. Però un cop més, la manera de comunicar va ser la clau per emportar-se a la butxaca al públic assistent a l’acte. 

Aquest episodi em va fer venir a la memòria la cita de Bill Clinton que Tony Blair cita a les seves memòries: “No ho oblideu: la comunicació és el 50% de la batalla en l’era de la informació. Diga-ho un cop, dos cops i continua dient-lo, i quan hagis acabat, sabràs que encara no ho has repetit suficientment”. 

I és que a casa nostra tenim una nefasta formació en comunicació. Sé que reivindicar classes de comunicació a les escoles i instituts d’un país en què el fracàs escolar és tant gran pot semblar utòpic fins i tot fora de lloc, però trobo que estem a anys llum d’altres societats, com ara l’americana, que focalitza la seva formació en els casos pràctics i en la presentació i defensa pública de projectes, raonaments i idees. 

Per a un comunicador com jo és gratificant que arribi un ponent i et digui que no vol taula; que no vol PowerPoint; que no vol micròfon de sobretaula. Per a un comunicador com jo –i també per al públic assistent- és una alegria comprovar que el ponent que està a sobre de l’escenari deixa els papers i no se’ls torna a mirar; es col·loca un micròfon de solapa i es mou per l’escenari, gesticulant quan toca, utilitzant silencis expressius quan el seu discurs ho requereix, fent servir l’humor i la ironia per mantenir l’atenció i fent partícip al públic en tot moment. Ja ho diuen això de “no és el que dius, sinó com ho dius”. 

És desesperant comprovar el poc nivell comunicatiu que tenen molts dels directius de les nostres empreses. Una de les funcions dels comunicadors corporatius professionals hauria de ser, també, la formació d’aquests directius en habilitats comunicatives, fomentant la seva assistència a cursos de perfeccionament i donant-los les pautes necessàries per aprendre a transmetre missatges de manera eficient. Però la realitat és que, avui en dia, la gestió de la comunicació encara no té la rellevància que hauria de tenir en el món de les petites i mitjanes empreses. I, diguem-ho clar: la majoria de responsables de gestionar la comunicació corporativa són intrusos professionals que abans de formar als seus directius haurien d’aprendre ells mateixos a comunicar. O millor encara: aprendre primer què és això de la comunicació. 

És el nostre pa de cada dia. És el drama de cada dia.