L’empresa ha de donar la cara

Parlant amb alguns col·legues que exerceixen la nostra professió als mitjans m’explicaven la diferència que hi ha entre les empreses obertes, transparents i proactives -comunicativament parlant- i les que fan de l’opacitat i la falta d’interacció el seu principal leit-motiv de comunicació. Això m’ha fet pensar i refermar, un cop més, la meva opinió al respecte.

Una empresa –qualsevol- té l’obligació moral de ser transparent. La transparència i el compromís amb la societat és una manera de retornar a la comunitat on opera la riquesa que ha obtingut d’ella. Quan parlem d’empreses de serveis públics o fins i tot institucions i administracions, la implicació social ha de ser encara més gran.

Part de la imatge de tota organització depèn del que parlen d’ella els mitjans de comunicació. Els periodistes, com a líders d’opinió, són claus en la consolidació d’un imaginari col·lectiu que inclou la imatge de l’empresa o institució. Aquesta imatge s’acabarà de formar amb les experiències i percepcions personals de cada usuari o client, està clar, però els mitjans juguen un paper essencial. Aquest motiu hauria de ser suficient per voler estar presents als mitjans, no només donant resposta a les seves inquietuds, sinó també de manera proactiva, proposant, per exemple, continguts d’interès social.

Però, com bé sabem, no totes les empreses tenen aquesta actitud. Encara hi ha qui s’amaga darrere del seu ordinador; qui no manté un diàleg constant amb els periodistes, qui desconeix les necessitats que tenen els mitjans, qui prefereix declinar entrevistes i peticions de declaracions... i tot pensant que la seva és l’estratègia encertada. Res més lluny de la realitat. La percepció de la seva empresa serà cada cop més llunyana, més desconnectada de la societat, opaca i poc transparent. Els periodistes confiaran poc en les seves comunicacions oficials i en el cas de veure’s implicat en una crisi no els tindrà d’aliats.

Però el compromís social hauria d’anar més enllà de tenir una actitud oberta i transparent amb els mitjans de comunicació. Amb això no vull dir que tota empresa hauria de tenir una fundació a l’estil de les Obres Socials de les caixes d’estalvi, però sí un programa d’actuacions per retornar a la societat part de la riquesa que ha generat. Aquestes accions no només complirien aquesta funció, sinó que també beneficiarien la imatge de l’empresa i la percepció d’aquesta en l’imaginari de la comunitat. I no tot passa per invertir recursos econòmics en aquesta funció: l’assistència a actes d’interès social, l’organització d’iniciatives relacionades amb la seva activitat o la proximitat amb els clients i la societat en general podrien ser bones i econòmiques maneres d’aconseguir-ho.

En definitiva, la implicació social de tota empresa, participant en la mida del possible en les principals representacions de la cultura i l’associacionisme de la seva comunitat, hauria de ser exigible, com a mínim, moralment. I la transparència, entesa com una manera de donar la cara i d’explicar les seves principals actuacions, hauria de vertebrar el Pla de Comunicació de qualsevol organització que es consideri compromesa amb la societat.

Ara, opinem tots

Encara avui en dia em sorprèn que moltes persones, fins i tot usuàries de Facebook i Twitter, critiquen el fet que un o altre parli a les xarxes socials d’una institució o empresa. Donant-li voltes al tema, he arribat a la conclusió que per molt 2.0 que sigui, aquest usuari no ha entès el nou paradigma comunicatiu que s’ha imposat, ens agradi o no.


No entraré a valorar si tots els que escriuen -escrivim- a les xarxes socials fem periodisme -està clar que no-, però el que no és discutible és que, ara, qualsevol persona es converteix en emissor de missatges. Un fet que abans només estava reservat a les institucions, empreses i, sobretot, mitjans de comunicació. No podem jutjar la realitat amb els criteris de l’anterior paradigma i, sempre que estigui dins dels marges de la llei, qualsevol persona és lliure de dir el que vulgui de qui vulgui.

Davant d’aquesta situació trobem, com sempre, dues possibles reaccions en el sí de les companyies i institucions: els apocalíptics (que creuen que les xarxes socials ens portaran a la catàstrofe i que estan disposats a ignorar la seva existència) i els integrats (que volen conèixer i aprofitar les possibilitats que atorga el 2.0). No tornaré a destacar les oportunitats que pels comunicadors corporatius i per a les empreses ofereixen les xarxes socials (si voleu saber-ne més, llegiu aquest article meu o aquest altre) però, deixant de banda si són bones o dolentes, el que està clar és que les xarxes existeixen, són una realitat, tenen la seva pròpia manera de funcionar i el seu poder de generar opinió i de difusió és immens.

Davant d’aquesta realitat, ens agradi o no, les empreses que encara no ho hagin fet s’han de treure el mocador dels ulls, confiar en els seus gestors de la comunicació -que encara hi ha empreses que en tenen de professionals. Poques, però n’hi han- i incloure les xarxes socials en el seu mix de comunicació.

I davant la reiterada i equivocada idea de molts directius de que si entrem a les xarxes socials ens criticaran, recordeu que és un mite fals. Tot i que la teva empresa no tingui un perfil a Twitter, estic segur que està sent criticada. I com que no hi és, no s’assabenta del que passa, ni pot reaccionar ni pal·liar aquesta mala imatge i reputació que s’està gestant en el món 2.0.

I creieu-me: encara hi ha "responsables" de comunicació als quals no els importa què i en quins termes es parla de la seva empresa a les xarxes socials.

El drama de no saber comunicar

Fa pocs dies participava en la gestió de la comunicació d’un acte que incloïa ponències de diversos experts. Per sobre de tots ells, va destacar l’americà, per la seva capacitat d’empatia i la facilitat de connectar amb el públic. No necessàriament el ponent americà era el millor; el que més sabia; el més expert en la matèria. Però un cop més, la manera de comunicar va ser la clau per emportar-se a la butxaca al públic assistent a l’acte. 

Aquest episodi em va fer venir a la memòria la cita de Bill Clinton que Tony Blair cita a les seves memòries: “No ho oblideu: la comunicació és el 50% de la batalla en l’era de la informació. Diga-ho un cop, dos cops i continua dient-lo, i quan hagis acabat, sabràs que encara no ho has repetit suficientment”. 

I és que a casa nostra tenim una nefasta formació en comunicació. Sé que reivindicar classes de comunicació a les escoles i instituts d’un país en què el fracàs escolar és tant gran pot semblar utòpic fins i tot fora de lloc, però trobo que estem a anys llum d’altres societats, com ara l’americana, que focalitza la seva formació en els casos pràctics i en la presentació i defensa pública de projectes, raonaments i idees. 

Per a un comunicador com jo és gratificant que arribi un ponent i et digui que no vol taula; que no vol PowerPoint; que no vol micròfon de sobretaula. Per a un comunicador com jo –i també per al públic assistent- és una alegria comprovar que el ponent que està a sobre de l’escenari deixa els papers i no se’ls torna a mirar; es col·loca un micròfon de solapa i es mou per l’escenari, gesticulant quan toca, utilitzant silencis expressius quan el seu discurs ho requereix, fent servir l’humor i la ironia per mantenir l’atenció i fent partícip al públic en tot moment. Ja ho diuen això de “no és el que dius, sinó com ho dius”. 

És desesperant comprovar el poc nivell comunicatiu que tenen molts dels directius de les nostres empreses. Una de les funcions dels comunicadors corporatius professionals hauria de ser, també, la formació d’aquests directius en habilitats comunicatives, fomentant la seva assistència a cursos de perfeccionament i donant-los les pautes necessàries per aprendre a transmetre missatges de manera eficient. Però la realitat és que, avui en dia, la gestió de la comunicació encara no té la rellevància que hauria de tenir en el món de les petites i mitjanes empreses. I, diguem-ho clar: la majoria de responsables de gestionar la comunicació corporativa són intrusos professionals que abans de formar als seus directius haurien d’aprendre ells mateixos a comunicar. O millor encara: aprendre primer què és això de la comunicació. 

És el nostre pa de cada dia. És el drama de cada dia.