El departament de comunicació som tots

Els que em coneixeu o em seguiu pel blog sabeu que em trenco les banyes justificant la importància de l’existència d’un departament de comunicació que faci una feina estratègica i planificada en el sí de l’empresa. És fàcil defensar una idea quan creus fermament en ella i tens arguments de fa gairebé una dècada. Però també és cert que, com recull el gran Joan Costa al llibre “La comunicación en acción”, tot en l’organització comunica. La comunicació és acció, però l’acció (qualsevol) també és comunicació. O no comunica l’atenció presencial rebuda en una oficina d’atenció al client? O no comunica el tracte rebut per un cambrer? O per un teleoperador?

La gestió estratègica de la comunicació empresarial i institucional és més necessària que mai, coordinada per un departament de Comunicació professional que integri l’oficina de premsa, la comunicació interna, la gestió de la imatge corporativa i l’orientació de la cultura i posicionament de marca. És aquest departament el garant d’una unitat i sentit en totes les comunicacions. Però, com hem vist, fora d’aquests àmbits, també hi ha elements que comuniquen. I potser són més decisius que la feina del propi departament de Comunicació.

Aquest fet, conegut pels que ens dediquem a la comunicació empresarial, ens ha de recordar que part de la nostra feina és també recordar als companys d’altres departaments que ells també són emissors de missatges. I acceptar que és impossible que nosaltres, els comunicadors, controlem totes les comunicacions de l’empresa. Els nostres companys de l’empresa continuaran atenent al públic, trucant a proveïdors, solucionant problemes en l’oficina d’atenció al client... i nosaltres continuarem sense poder fer res més que donar consells o orientacions.

I què passa amb la comunicació 2.0? Segurament podrem estar d’acord en què és un nou escenari que encara ha de trobar el seu encaix en l’empresa. I que els comunicadors corporatius encara estem aprenent com gestionar la presència institucional a les xarxes. Però és el responsable de comunicació qui ha de fer també de Community Manager? Tota la presència a les xarxes l’ha de controlar ell? Per cert: i què és un Community Manager? I quines són exactament les seves funcions?

Sota el meu punt de vista, la presència empresarial a les xarxes socials ha de ser, un cop més, estratègica. Ha de ser fruit d’una necessitat (bé comercial, bé per millorar el servei) i en cap cas producte d’una moda o tendència.

Els beneficis d’estar presents a les xarxes socials van més enllà de la comunicació corporativa. Si, a més, acceptem l’escenari abans descrit - tot comunica a l’empresa-, haurem d’acceptar, un cop més, que el departament de comunicació tampoc hauria de ser l’únic que gestionés la comunicació 2.0. Ahir em vaig acabar de convèncer després de compartir una cervesa amb el responsable 2.0 d’una de les més importants entitats bancàries d’Espanya. La situació òptima seria que a qualsevol empresa, a tots els seus departaments, hi hagués una bona cultura digital i un coneixement profund de les possibilitats que ofereix Internet. Potser, d’aquesta manera, seria el departament de RRHH qui gestionés la presència a Linkedin i un comitè format per Atenció al Client i Comunicació qui ho fes amb Twitter i Facebook. Sense oblidar els blogs, que podrien tenir sentit en qualsevol departament, per fer tant comunicació externa com interna.

Això significa que no cal la figura del Community Manager? No és ben bé això el que vull dir. Penso que, igual que en la comunicació convencional, cal un departament o un responsable que coordini la presència 2.0, que marqui l’estratègica i l’estil de comunicació i situï les fronteres de què es pot dir i què no, però que no pretengui assumir, “en exclusiva”, tota la interacció amb els stakeholders de l’organització a través de les xarxes. Aquest és, sota el meu punt de vista, el paper que ha de jugar el gestor de xarxes a les empreses i institucions, diguem-li Community Manager o com vulgueu. Un professional que ha d’estar integrat al departament de Comunicació però que interactuï i treballi conjuntament amb la resta de departaments de l’organització.

Sé que la meva opinió pot tenir detractors, en tant que la comunicació a les xarxes socials té un component de comunicació “massiva” que no té la comunicació personal o directa. Però no és també cert que, davant d’una petició d’ampliació d’informació sobre un producte l’atendrà millor el departament Comercial que el departament de Comunicació? O davant d’una queixa actuarà millor qui té la mà trencada atenent al client que el professional que gestiona la comunicació corporativa?

El nou escenari de comunicació 2.0 no és una altra cosa que una actualització del que ens deia en Joan Costa: tot comunica, tots comuniquem. Tots d’una manera o d’una altra, formem part del departament de Comunicació. Tots, tard o d’hora, participarem de la comunicació institucional 2.0.