El Community Manager ha muerto. Larga vida al Content Manager

Si no sabes qué contar... ¿pa’ qué te metes? Parece lógico, ¿no creéis? En la facultad siempre nos recordaban aquello de que “el contenido es el rey”, pero parece que no todos lo tienen tan claro. Últimamente se dan demasiados casos de marcas que deciden estar presente en las redes sociales, e incluso diseñan un plan de gestión de redes o social media, pero olvidan el qué decir.

Pero seamos cautos. El titular de mi post no es exactamente así: el Community Manager no es una figura muerta, pero por encima de él debemos potenciar la importancia del gestor de contenidos: el Content Manager, frecuentemente olvidado o relegado a un segundo plano. Él, bajo la supervisión del Dircom, es quien debe saber qué tiene que decir la marca y convertir el mensaje en una historia que cautive a sus seguidores.

Por eso, a los que nos preocupamos por la imagen de marca, no nos deben obsesionar criterios como el Klout, la influencia o los seguidores en las redes. No es que no sean importantes y no los debemos obviar, pero creo que tenemos que ir más allá. Debemos valorar, sobretodo, los intangibles: un mensaje corporativo, bien escrito y bien trabado, que propicie una relación bidireccional estable en el tiempo con el target que realmente interese a la marca. Y eso, amigos, sólo se puede conseguir mediante las aportaciones del Dircom y del Content Manager -dos cargos que, por cierto, podría ocupar un mismo profesional bien formado-. Una vez tengamos bien trabajado este aspecto, brifemos y dejemos al Community Manager que viralice y haga su trabajo. Entonces, sí.

La lié en Twitter. ¿Y ahora, qué? 5 consejos básicos para salir de un apuro

¿Y a quién no le ha pasado? ¿Quién no la ha liado en Twitter? Bueno, es cierto que a un buen gestor profesional de comunidades y de contenidos nunca le debería pasar... Pero, lamentablemente, se producen más errores de los que creemos: que si se nos calienta la boca y soltamos en Twitter cualquier cosa sin pensar, que si no calculamos el alcance de nuestra crítica, que si nos equivocamos al citar a otro usuario, que si enviamos un mensaje privado en público... En las redes sociales, como en todo, la podemos liar de muchas maneras. El problema es que liarla, aquí, es mucho más fácil y tiene mucha más repercusión que en cualquier otro ámbito de la vida.

Es precisamente la inmediatez de las redes sociales -una de sus grandezas- la que se convierte también en la principal amenaza para la reputación corporativa. Por eso, ante una crisis, debemos responder precisamente de inmediato para atajar cuanto antes el problema y que éste repercuta lo menos posible en la reputación.

Pero.. ¿qué hacemos? Aquí van 5 consejos básicos -¡muy básicos!- para salir de un apuro en Twitter:

1/ Cuenta con un profesional. Quien mejor está preparado para enfrentarse a una crisis de imagen y reputación es, sin duda, un comunicador profesional. Es él quien mejor puede guiarte ante la que has liado...

2/ Tranquilidad. Te llegan cientos de notificaciones criticándote. Tu timeline se llena de tuits que exageran lo ocurrido e incluso generan nuevos rumores falsos. La marca se está resintiendo en cuestión de minutos... Sí, sí, lo sé. Pero ante todo: tranquilidad. Nada de impulsividad ni improvisación.

3/ Responde. Pero, sobretodo, ¡responde! Tu marca está en Twitter para hablar: tanto en lo bueno como en lo malo. Ya te has calmado, así que toca reaccionar. Recaba información, mantén la calma y argumenta educadamente tus respuestas. Tus seguidores esperan tu opinión, tu argumento, tu rectificación si es necesario. No responder es rendirte e incluso suicidarte en el contexto de la reputación digital.

4/ Di la verdad. Responder con mentiras sólo te va a sacar de un apuro, pero no te va a salvar la crisis. Al contrario: al descubrirse la mentira, la reputación de tu marca caerá todavía más. Debes ser siempre honesto y asumir tu error. Tus seguidores te lo agradecerán.

5/ No te vuelvas apocalíptico. ¿Cometes un error y ya te estás planteando salir de Twitter? ¿Decides no volver a tuitear más? ¿Lo que antes era fantástico ahora es lo peor? No, para nada: todo sigue igual. Recuerda que las redes sociales son un territorio en el que todo el mundo puede decir –casi- todo, por lo que las marcas están expuestas a recibir críticas continuamente. Y esto no tiene por qué ser siempre malo: las redes sociales te ayudan a conocer mejor a tus stakeholders, saber su opinión. Además, conoces de sobras el dicho: una crisis siempre se puede convertir en oportunidad: aprenderás de este error para saber qué es lo que molesta a tus seguidores y cómo es la mejor manera para solucionar problemas similares.

La liaste en Twitter, sí. Pero un error bien gestionado se puede quedar solamente en un hecho desafortunado, sin llegar a convertirse en una profunda crisis de reputación. 

Además, ¿y quién no se ha equivocado nunca?

Repite conmigo: esto no es una nota de prensa

Repite conmigo: “esto, no es una nota de prensa. Esto otro, sí”. Y así hasta el infinito. A veces me gustaría ser tan cansino como los que confunden, día sí y día también, un artículo periodístico con una nota de prensa. Es el Homo Comunimediocris.

Nuestro personaje en cuestión, el Homo Comunimediocris, es también amante de otras expresiones como “el diario ha cambiado nuestra nota de prensa”, "obliga al periodista a que lo publique mañana" o “el periodista ha publicado lo que ha querido”. Es el típico que, en su web, anuncia bajo el título de “Notas de prensa” la cobertura mediática de su marca. O quien pide explicaciones a su responsable de Comunicación por no haber “salido” en un medio determinado.

Seguro que os habéis cruzado más de una vez con el Homo Comunimediocris. Y si ya no sabéis cómo explicarle la diferencia entre nota de prensa y artículo periodístico, os dejo una guía rápida que os será útil. Así, de regalo. En exclusiva para vosotros:

1/ El periodista es libre y, por tanto, publica lo que considera de interés. Quizás nuestra nota de prensa no es, bajo su criterio, una noticia merecedora de cobertura.

2/ Si quieres “salir”, sí o sí, en el diario, te equivocas de estrategia: lo que necesitas es una campaña de publicidad (pagando, ¡por supuesto!); no acciones de relaciones públicas.

3/ El periodista debe contrastar, interpretar, informarse y consultar sus fuentes. Por eso su artículo no será 100% igual que nuestra nota de prensa.

4/ Y un último consejo: déjate asesorar por tu responsable de Comunicación. La mayoría incluso han estudiado un poquito sobre comunicación y periodismo...

Estar en las redes por estar. Pero sin hablar.

“¡Ya estamos en Twitter!”, me decía el otro día un Dircom. Debo reconocer que soy un entusiasta de la comunicación social y, por tanto, me alegré del paso dado por la compañía de mi colega. Busqué el perfil de la empresa en la red social y… ¡asombro!: su timeline sólo tenía un tuit. ¡Uno!

“Y para qué estás en Twitter, si no hablas?”, le dije yo. Volvemos a lo de siempre: una gestión no estratégica nos lleva a hacer cosas sin sentido. Resulta que la empresa del Dircom que conozco no tiene ningún plan, ninguna idea para hablar en las redes. “Hoy en día hay que estar, Òscar”, me decía. Pues mira: no. No tiene por qué. Y lo digo yo que -vuelvo a repetir- soy un apasionado de la comunicación 2.0.

Si no tenemos tiempo para dedicar a las redes. Si no tenemos interés. Si no sabemos qué explicar. Si no tenemos ni idea de gestionar perfiles corporativos en Twitter o Facebook: no entremos. No es necesario. Esto no es –sólo- una moda.

Si, por el contrario, creemos en la comunicación bidireccional. Queremos dialogar con nuestros stakeholders. Estamos dispuestos a recibir críticas constructivas y aprender de ellas. Tenemos conocimientos y sabemos qué decir y cómo decirlo: adelante. ¡Pero hablemos! Nuestros seguidores están esperando para leernos, para que aportemos valor a sus timelines. Por eso nos siguen.

Así que: estar en las redes por estar, no. Y menos todavía sin hablar. 

No vendamos humo, por favor

56. Este es el número de notas de prensa, con sus respectivas llamadas telefónicas de seguimiento, que el otro día recibió un periodista de un medio de comunicación generalista. Y me dice que está seguro que la media diaria es todavía más alta. ¿Os imagináis qué puede hacer un periodista con 56 comunicaciones de fuente? Sí, eso es: la mayoría de notas de prensa van directamente a la papelera.

Contextualicemos: la crisis del sector está dejando las redacciones cada vez más vacías. Los periodistas tienen asignados más temas a tratar y, por tanto, disponen de menos tiempo para contrastar informaciones. Y lo más peligroso para nosotros, los Dircom: las notas de prensa insulsas, mal redactadas y focalizadas en temas banales y sin interés periodístico van al alza.

Ante esta situación, ¿creéis que la notas de prensa seguirán siendo el mejor canal para informar al periodista? Sinceramente, pienso que sí: a pesar de todo, los comunicados todavía tienen una larga vida por delante. Pero todo depende de nosotros: los comunicadores corporativos tenemos, ahora más que nunca, la obligación de prestigiar nuestra mermada profesión. Y eso pasa, también, por asesorar a nuestros directivos (no todo es noticiable; no siempre tienen razón), por ponernos en la piel del periodista (redactemos de manera impecable; destaquemos lo que realmente es interesante) y por ejercer con profesionalidad (no molestemos al periodista; no enviemos correos masivos sin interés). Claro está que todo esto sólo es capaz de aportarlo un comunicador corporativo profesional, formado académicamente y comprometido con la gestión estratégica.

Nuestra guerra se libra en dos bandos: el intrusismo y las malas prácticas. De nosotros depende que en un futuro próximo tengamos la credibilidad que necesitamos para seguir ejerciendo.

Hay vida más allá de la nota de prensa

Tenemos la mala costumbre de salvarlo todo con una nota de prensa. Que presentamos resultados económicos: nota de prensa. Que el gerente necesita dar la cara: nota de prensa. Que hace tiempo que no salimos en los medios: nota de prensa. Pero, chicos: somos comunicadores, ¿no podemos ir un poco más allá?

Sé que muchos departamentos de comunicación están atados de pies y manos. Sé también que a menudo no nos preguntan nuestra opinión (“tú haz nota de prensa y listos”). Pero los comunicadores tenemos la obligación de ser pro-activos y proponer soluciones más o menos creativas para hacer más atractivo aquello que queremos/debemos contar. Esto último, lamentablemente, no lo tienen muy claro algunos Dircom que lo son sólo de cargo, no de vocación.

Explica una historia: convierte el mensaje en algo atractivo. Relaciónalo con tu contexto, con la actualidad. Una vez tengas el relato, tradúcelo para tus distintos receptores: un mismo mensaje, adaptado, puede ser interesante para un periodista social, uno económico o para tus seguidores de Twitter.

Humaniza el mensaje: ¿y por qué no explicarlo a través de un portavoz? ¿Qué tal conceder esa entrevista que siempre pospones o rechazas?

A fondo: quizás puedas priorizar la calidad a la cantidad. En lugar de centrarte en conseguir salir en todos los medios, ¿qué tal pactar en exclusiva un reportaje a fondo con una cabecera?

Otros soportes:  no te olvides que puedes conseguir una gran cobertura sin necesidad de saturar a los periodistas. ¿Qué te parece lanzar tu mensaje en tus perfiles corporativos en las redes sociales? El marketing digital, los encuentros con prescriptores y líderes de opinión o las acciones de comunicación de guerrilla son otras técnicas de baja inversión pero de alta rentabilidad.

¿Quién se aburre en un gabinete de prensa? ¿Quién ha dicho que nuestro trabajo es cada vez más rutinario y menos creativo? Se trata de ir siempre más allá. También más allá de la nota de prensa. 

El periodista nunca morirá

Que no, que no. Que nunca morirá. Por mucho que algunos lo repitan hasta la saciedad (“las redes sociales acabarán con la profesión de periodista”), no pasará. ¿O a caso nos olvidamos todo lo que aporta –o debería aportar- a la sociedad un periodista? Información contrastada y veraz, acceso a múltiples fuentes de información, credibilidad, espíritu crítico... Aspectos que, difícilmente, cumplen la mayoría de blogueros o tuiteros.

Pero antes de que empecéis a criticarme: no estoy restando importancia e influencia a blogueros y tuiteros. Al contrario: soy un entusiasta de la redes sociales y la comunicación 2.0. Pero, señores: esto no es periodismo. Es información; es viralización; información; socialización. La democratización de la opinión y de la emisión de mensajes. Pero no: no es periodismo, así que podéis ir eliminando de vuestro diccionario la horrible y equivocada expresión de “periodismo ciudadano”.

Otra cosa diferente es el periodista que no socialice en las redes: este sí morirá. En la era de la hiperconexión, el periodista ha de estar cada vez más conectado a sus fuentes, a sus lectores, a sus críticos. Y jugar a la inmediatez. Es el nuevo perfil del periodista, el “periodista mutante” que ha bautizado Juan Varela.

Así que, amigos periodistas: tranquilidad. La profesión no va a morir. Nuestros valores son más necesarios que nunca. Eso sí: si todavía no estáis en el 2.0, daos prisa.