No descobreixo la sopa d’all dient
que ens trobem en un moment de desconfiança generalitzada. La crisi econòmica i
financera, que es va iniciar precisament quan van aflorar casos de falta de
transparència i de principis, s’ha expandit i s’ha portat per endavant la
confiança de tota la població.
Fa uns dies, en una ponència sobre
comunicació corporativa a ESADE, Ángel Alloza ens parlava de la necessitat que
tots tenim, com a humans, de confiar en els demés. “La confiança és com una balança” –deia Alloza- “el problema és que ara s’ha desplomat”.
En aquest context de desconfiança
generalitzada, i tenint en compte la nostra necessitat de confiar en algú...
com resolem la paradoxa? Parlant amb col·legues Dircoms i experts en la gestió
estratègica de la comunicació i d’intangibles vam arribar a la conclusió que,
ara, és el moment de confiar en “els nostres iguals”: en gent com nosaltres. De
fet, aquest canvi d’estratègia l’estem portant a terme tots, gairebé sense
adornar-nos, des de fa temps. Qui pot confiar en les entitats bancàries després
de col·locar productes “tòxics” a persones humils? Com podem confiar en les
administracions públiques, immerses en una profunda crisi i que no troben la
manera de garantir allò que fins ara semblava intocable? Per no parlar dels
líders polítics, incapaços de trobar solucions per a la terrible situació que
estem vivint.
Hem canviat als que fins ara eren
els dipositaris de la nostra confiança (empreses, polítics, administracions)
per persones corrents, com nosaltres. Traslladant aquesta idea a l’empresa,
cada cop confiem menys en els CEO per confiar en els empleats de base. I en el
context social, cada cop confiem menys en un diari o en una televisió, sinó en
els professionals periodistes que hi treballen o, fins i tot, en usuaris
anònims que opinen a les xarxes socials gràcies a la democratització de la
informació.
És aquest canvi el que ha de
provocar també un altre canvi: una reorientació de l’estratègia de comunicació
de tota empresa i institució. Ara ja ningú confia en els missatges i
comunicacions institucionals. Ara hem d’intentar que la gent parli bé de
nosaltres, perquè són aquestes persones qui generaran bona imatge i reputació de
nosaltres. És per això que és essencial gestionar professionalment la
comunicació 2.0 a les xarxes, tot i que hi ha encara qui no s’ho creu. No dic
que ja no siguin necessàries les relacions públiques i amb els mitjans tal com
les coneixem fins ara, sinó que aquestes s’han de complementar amb actuacions
de comunicació 2.0 que ens garanteixin una bona reputació.
Però aquesta reorientació
estratègica ha d’anar acompanyada, també, d’un canvi dels discursos
corporatius. Les empreses, majoritàriament, parlen dels seus rendiments
econòmics, de la seva mida, de la seva posició dins del mercat... però és això
el que realment interessa a la població? És això el que esperen sentir i llegir
els qui han d’opinar i parlar d’elles a les xarxes? Aquells que hauran d’ajudar-me
a generar confiança? Evidentment, no. Les empreses i institucions, les que
encara no ho hagin fet, han d’incorporar als seus discursos temàtiques d’interès
social, com ara la qualitat del seu producte, els seu servei post-venda, el seu
compromís amb la comunitat, el tracte als seus treballadors o els seus valors
corporatius.
Tot plegat pot semblar un fet sense
importància, però creieu-me: ens hi juguem molt. En la gestió de la comunicació
corporativa, la confiança és essencial. I si nosaltres no la podem generar
directament, hem d’aprofitar aquesta situació per fer que els altres siguin els
qui parlin bé de nosaltres: els nostres ambaixadors, els nostres altaveus.
No hay comentarios:
Publicar un comentario