La gestió de la comunicació en la campanya d'Obama

La camapanya electoral dels EUA es pot analitzar des de molts punts de vista. També des de la vessant de la comunicació, que és "lo meu":

Com bé deia avui Sergio Saiz en Expansión, la clau d'Obama ha estat el fet d'apostar amb força per les noves (i no tant noves) tècniques de comunicació. Clinton era molt més coneguda que ell (Obama, no ho oblidem, era un desconegut fins fa un any...) i va ser gràcies a la implicació del propi target objectiu que va començar a escriure's la llegenda d'Obama. El seu equip va aplicar tècniques d'implicació ciutadana: de comunicació bidireccional i no tant unidireccional com estem acostumats en qualsevol campanya electoral. A través d'internet, no només demana el seu vot per a les primàries demòcrates, sinó que demanava a la ciutadania en general (al target de joves en concret) que l'ajudessin a definir la seva campanya: l'elecció de l'eslògan, les idees... El fet de fer sentir partícep a l'altre fa que aquest estigui molt més disposat a escoltar i a recolzar la seva causa.

Però Obama ha aplicat altres principis bàsics de la comunicació i del màrqueting per convertir-se, no només en el candidat demòcrata, sinó també en el favorit de les eleccions que tot just ara s'estan votant. Vegem alguns exemples:

• 
  
  Eslògan: és un exemple de com ha de ser un eslògan efectiu. "Yes, we can" és curt, entenedor, positiu i, sobretot, utilitza el "we" (nosaltres) per tornar a implicar al públic objectiu. Segons Teresa Serra, professora de màrqueting de IE Business School, "el we implica directamente al ciudadano (...) se le otorga un papel protagonista. No se puede decir más en tres palabras".


• 
  
  Poques idees i molta redundàcia: el principi de la comunicació efectiva! Si bé pensareu que el que és èticament correcte és explicar en profunditat tot el programa electoral d'un partit, no hem d'oblidar que només un tant per cert rídicul de la ciutadania es llegeix el programa. Així, i analitzant-ho des del punt de vista de la comunicació, és molt més efectiva la utilització de 3 o 4 missatges claus i, sobretot, repetir-los fins a la sacietat. En el context de saturació en el que ens trobem, la clau és repetir i repetir, per facilitar el record i comprimir "el missatge". És el principi de la publicitat i de la comunicació... i qui pensi que és incompatible amb la política està ben equivocat. A Espanya, ja es va demostrar l'èxit d'aquesta estratègia amb la campanya del PSOE a les eleccios d'enguany.


• 
  
  Selecció dels targets i adaptació dels missatges: és un altre dels principis bàsics de la comunicació. I un altre encert d'Obama. De tots és conegut que l'Obama ha utilitzat internet (Facebook, YouTube...) per apropar-se als joves (també publicitat en videojocs!)... o el fet de dirigir-se en castellà en un spot per apropar-se al vot hispà... millor adaptació als targets impossible.


• 
  
  Imatge corporativa: Obama ha creat un veritable logotip per a la seva campanya electoral. Si bé no és el primer en utilitzar la seva inicial per a crear un logo (Zapatero, per exemple, ja ho va fer amb el ZP), Obama ha sapigut convertir la seva inicial en una marca. Luis Manzano, de la consultora de màrqueting Landor, opina que "el logotip és tot un encert". Els colors: els de la bandera americana (patriotisme). Les barres vermelles, un camp de llaurar (futur, esforç... i també les ratlles de la bandera americana). El cercle, com un sol (l'alba... "amanecer"... l'inici d'una nova etapa). I tot obviant les estrelles de la bandera americana, que es relacionen en l'imaginari col·lectiu amb l'iconografia militar (així s'allunya de Bush). I, per acabar-ho de rematar, està en perfecta consonància amb els dos claims utilitzats: "change" i "yes, we can".

Són només alguns detalls de l'aposta per la comunicació que ha fet l'equip de campanya de l'Obama. Molts de vosaltres pensareu que l'èxit d'Obama està, sobretot, en el seu programa, en el context de crisi mundial i en la necessitat de canvi de la societat americana. Jo no dic que no. Però el que és un fet és que gràcies a la bona gestió de la comunicació s'ha creat un personatge, una marca, una icona... d'un polític fins al moment gairebé desconegut. A més, alguna cosa tindrà a veure la comunicació en l'èxit d'Obama quan aquest s'ha gastat 600 milions de dòlars (uns 480 milions d'euros) en comunicació... i el seu rival Mccain només ha invertit la setena part!