Cualquier estrategia militar parte siempre de una
base imprescindible: conocer quién es el enemigo. La gestión de la
comunicación corporativa, aunque más pacífica, no difiere mucho del combate
militar: los comunicadores nos pasamos la vida luchando por convencer y justificar
la mejor estrategia; a menudo nos crecen enemigos en nuestras propias filas e
incluso padecemos los daños colaterales
de otras guerras. Centrémonos y analicemos la situación antes de declarar la
guerra. ¿Qué potencial tenemos los Dircom? ¿Quién es nuestro enemigo? ¿Contra
quién debemos luchar?
Hace 20 años, un grupo de profesores de la UAB encabezados por el doctor Pere Soler impulsaron uno de los primeros masters de
nuestro país de especialización en lo que hoy llamamos la profesión de Dircom.
20 años después, el máster de Dirección de Comunicación Empresarial eInstitucional de la UAB nos pregunta a los exalumnos cuáles son para nosotros
los retos actuales de nuestra profesión. O lo que es lo
mismo: ¿a qué nos tenemos que enfrentar los Dircom?
Para mi, estos son nuestros enemigos; los retos a
los que nos enfrentamos en la actualidad los comunicadores:
1/ El
intrusismo profesional -o lo que
es lo mismo, el enemigo en nuestras propias filas- nos hace un flaco favor a la
profesión. Sus decisiones infundadas y poco profesionales son torpedos directos
a nuestra línea de flotación. Debemos ser más corporativistas y reivindicar,
juntos, que en las decisiones sobre la gestión de la comunicación corporativa deben
intervenir comunicadores profesionales y formados en la materia.
3/ El inmovilismo
ante los nuevos paradigmas comunicativos. Tenemos la obligación de
adaptarnos a los nuevos escenarios y entender cómo afecta el contexto actual a
nuestra profesión. La estrategia para ganar el combate pasa por abandonar la prepotencia
y bajar a la arena, dialogar con nuestros clientes, adaptarnos a sus gustos y
conseguir que sean ellos quienes hablen bien de nuestra marca. El reto no es fácil, por lo que la guerra,
ahora, deberá ser guerra de guerrillas.
2/ El falso enemigo:
los social media. No nos equivoquemos: aunque algunos así lo creen, los
social media -las redes sociales, el
mundo 2.0- no nos han declarado la guerra. Son el aliado perfecto para salir
ganando. Las redes sociales nos abren nuevos canales para escuchar a nuestros stakeholders, comprenderles y hablar con
ellos. Los comunicadores debemos entender a los social media para integrarlos rápidamente en nuestra estrategia. No
es un consejo: es una obligación.
3/ La falta
de autenticidad. Ante la superabundancia de inputs, la infoxicación
informativa y la inmediatez comunicativa, nuestros clientes priorizan la
autenticidad. La extremada impostación y la construcción de una imagen irreal a
base de mentiras y medias verdades no nos salvarán en la batalla final. Los
Dircom debemos apostar por lo sencillo, lo auténtico y lo próximo.
4/ La
pérdida de valor de la comunicación en la empresa. La crisis no puede ser excusa para que se deje de considerar
estratégica la inversión en comunicación. Debemos reivindicar la importancia de
una difusión de la imagen corporativa constante, profesionalizada y alineada a
los objetivos. En este sentido, no debería ser complicado convencer a los
directivos de la necesaria posición del Dircom en una situación privilegiada en
el organigrama empresarial, incluso en las PIMES. Más conocimiento y más
responsabilidad del Dircom garantiza una comunicación más transversal, estratégica y con un retorno más importante del ROI.
Contamos con altas probabilidades de ganar la guerra.
Los datos deben ayudarnos a animar a nuestras tropas: más de 20 años después,
la figura del Dircom está ya consolidada en nuestro país*; disponemos de programas
de formación de excelencia, como el DCEI -el máster decano en la materia- que nos apoya tanto académica como
profesionalmente; el 80% de las empresas españolas tienen su propio departamento de
comunicación; el 38% de los Dircom son miembros del Comité Directivo de su
empresa**.
Ahora sí: guardemos la bandera blanca y declaremos
la guerra. Sólo si nos enfrentamos a nuestros retos y
vencemos a nuestros enemigos conseguiremos garantizar una larga vida a la
figura del Dircom.
*Así lo corroboran
los datos de Justo Villafañe publicados en las últimas ediciones del Informe Anual de la Comunicación Empresarial
**Datos citados por
el Dr. Pere Soler en el blog DCEI: http://dcei-uab.blogspot.com.es/2013/09/dircom-e-innovacion.html
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