Estrenem any i nova dècada. I en comptes de formular propòsits impossibles d'aconseguir o d'iniciar col·leccions inútils, he intentat resumir en deu punts el que, sota el meu punt de vista, és la clau i el futur de la Comunicació Corporativa en la nova dècada que estrenem. Un decàleg personal que decideixo compartir i sotmetre a la vostra opinió, enriquiment i crítica. Aquestes són, al meu entendre, les claus de la Comunicació Corporativa de la nova dècada:
1.- La interacció, el diàleg. De "controlar" a "escoltar"
L'efectivitat de la comunicació corporativa en el nou
context 2.0 passa per situar l'empresa o institució en el mateix pla d'igualtat que els seus públics. El model de comunicació bidireccional empresa-mitjà no té sentit en un món on tothom pot ser emissor de missatges i generador d'opinió.
Les empreses no poden continuar basant la seva gestió de la comunicació en la generació i enviament de notes de premsa als periodistes. Els directors que no entenen que aquest model ha caducat és frustrant per a un Comunicador Corporatiu, però la nostra feina també és explicar i fer entendre que ha arribat el moment en què les empreses han d'escoltar els seus públics, entendre què volen, saber què pensen... i a partir d'aquí, definir l'actuació en Comunicació.
2.- El periodistes de mitjà no són els nostres únics destinataris
El gestor de la Comunicació Corporativa en qualsevol organització ja no només s'ha de dirigir als seus col·legues periodistes. La comunicació 2.0, entre d'altres coses, possibilita que qualsevol pugui ser emissor de missatges, pel que els nostres receptors hauríen de ser també persones "actives" social i mediàticament parlant, com ara els bloggers. L'enviament d'una nota de premsa haurà d'estar acompanyada d'altres accions, com ara twits o posts en xarxes socials o blogs, relacions públiques, etc. I tot, adaptant el mateix missatge a la tipologia de destinatari i al canal.
3.- La premsa continua (i continuarà) sent un actor important
Malgrat tot, i sense ser contradictori amb tot el que hem dit fins al moment, crec que els mitjans de comunicació tradicionals continuaran sent els grans referents i creadors d'opinió i, per tant, seguirant tenint una posició destacada en el món de la Comunicació.
Els mitjans, però, han d'entendre també que el joc ha canviat per a tots i, per tant, han d'obrir-se també a escoltar i fer participar als seus lectors.
Per a nosaltres, els Comunicadors Corporatius, els mitjans de comunicació i els periodistes de mitjà seguirant tenint molta importància, pel que hem de seguir potenciant la relació i el contacte professional i personal entre els comunicadors/Dircom/periodistes de font i els de mitjà. Apendre els uns dels altres, conéixer les nostres pràctiques i els problemes que tenim ens ajudarà a adaptar-nos (uns i altres) al nou escenari comunicatiu que estem començant a viure. Per cert: la immediatesa és un factor clau en aquest nou context.
4.- Les empreses no poden escapar de les xarxes
Ja és una realitat. Tot i que moltes empreses i organitzacions es resisteixen encara a entrar a les xarxes, el futur passa per compartir espais comuns amb els targets objecitu. Sovint penso que la situació actual podria assimilar-se a temps passats, com ara el naixement de la televisió o d'internet.
No voler entendre (i fins i tot demonitzar!) que l'entrada a les xarxes socials és indispensable és viure en un altre món o bé no tenir ni idea de Comunicació. El 2.0 implica interactivitat i, per tant, compartir espais i aprofitar comunicatívament tot el potencial que la xarxa té. En la darrera vaga de controladors aeris va ser més fàcil contactar i parlar amb algunes aerolínies a través de
Twitter que per telèfon. L'aposta que les grans empreses estan fent per comptar dins de la seva organització amb un
Community Manager demostra la importància que la presència de les empreses a les xarxes no és una moda passatgera, sinó el present i futur.
5.- Capacitat d'adaptació. Tot canvia. Cada cop més ràpid.
Fa 6 anys que vaig acabar la
Llicenciatura. I fa 4 que vaig finalitzar el
Màster de Comunicació Empresarial i Institucional. Des de llavors fins al dia d'avui el sector de la Comunicació ha patit molts canvis. S'han oberts noves oportunitats i han sorgit també noves pors. El que sembla clar és que tot canvia, i cada cop més ràpid, pel que la capacitat d'adaptació i d'aprenentatge dels Comunicadors Corporatius és bàsic. La formació contínua és la millor arma que tenim per lluitar contra l'
analfabetisme comunicacional.
6.- La personalització en un context cada cop més global i massiu
La globalització i massificació de la comunicació, paradògicament, fa necessària l'individualització i personalització dels missatges. Indentificar els diferents targets i adaptar el concepte a comunicar al canal i tipologia de destinatari és essencial per ser efectiu. La quantitat d'inputs comunicatius que rebem al llarg del dia fa necessària aquesta personalització que possibilita la "discriminació positiva" de missatges.
7.- No oblidar que l'empresa comunica sempre
Tingui o no un departament o responsable de Comunicació, qualsevol empresa o institució comunica sempre. La seva actitud amb els clients; els seus productes o serveis; la seva activitat i la manera de desenvolupar-la... tot comunica. Això és ara i ho ha estat sempre, però cal no perdre-ho de vista tampoc en aquesta nova dècada que encetem. Si l'empresa comunica contínuament amb el seu comportament diari, no atorguem a la gestió de la Comunicació Corporativa la responsabilitat d'arreglar certs contratemps o crisis. La Comunicació Corporativa no salva vides, sinó que canalitza, optimitza i difon la imatge que té l'organització. Pel que si aquesta és bona, molt millor.
8.- La comunicació interna també és estratègica
No podem oblidar un dels públics principals de qualsevol organització: l'intern. Els propis treballadors o col·laboradors no poden enterar-se del que està passant a casa per les notícies que surten als mitjans. La cohesió interna i el bon ambient és fonamental per desenvolupar la feina amb ganes, il·lusió i professionalitat.
Una empresa que discrimina i no informa com cal internament difícilment podrà projectar una imatge positiva de sí mateixa. Aixi doncs, l'efectivitat en la comunicació externa depèn, en gran mesura, de tenir una bona i compromesa política de comunicació interna.
9.- Lluitar contra l'intrusisme. Fer-nos valorar.
L'intrusisme professional és un dels mals més importants del nostre sector. Els comunicadors corporatius patim, massa sovint, l'intrusisme que no existeix en altres camps profesisonals. Per què ningú discuteix un escrit d'un advocat? Per què tothom vol ficar cullerada en les feines que fem els comunicadors? Tothom pot opinar sobre el nostre camp tot i no tenir ni idea?
La nostra credibilitat depèn en gran mesura de la força i reivindicació de la nostra tasca professional. Per tant, hem de fer entendre a les organitzacions que és fonamental que els responsables de Comunicació siguin Llicenciats Universitaris en Comunicació o Periodisme o bé persones amb una experiència constrastada en el sector. Els valors, l'
ètica i el rigor periodístic només s'aprenen en la Facultat de Comunicació.
En aquesta nova dècada, haurem de lluitar per posicionar la Comunicació Corporativa en l'organigrama de l'empresa. I ocupant el lloc en el què ha d'estar: un
staff de direcció general o bé en primera línia de direcció, participant actívament de l'estratègia de l'organització. I, en un estadi menor, reivindicar uns salaris i remuneracions lògics i justos, a l'alçada de la feina professional que desenvolupem (periodistes i comunicadors) i mai inferiors als que cada any publica el
Col·legi de Periodistes de Catalunya.
10.- L'essència de la comunicació corporativa no varia
En aquest decàleg he parlat de canvis que implicaran (si no impliquen ja) petites midificacions en els rols dels periodistes, tant de font com de mitjà. Però l'essència de la comunicació seguirà sent la mateixa. El que s'ha estudiat tota la vida a la Universitat segueix tenint valor, ja que el que canvia és la manera i el canal, però no l'objectiu ni els valors.
Bona dècada! I feliç Comunicació!