No le digas a mi madre que soy comunicador: ella cree que toco el piano en un burdel

Nuestra profesión está tan desprestigiada y sufre tanto intrusismo que a menudo debo pensar bien cómo definirme profesionalmente.

¿Qué soy, un periodista? Bueno, en esencia, sí. Soy periodista pero no de medio, sino de fuente. Demasiado complicado para alguien que no sea de nuestro sector. ¿Quizás un relaciones públicas? Sí, mira. Ahora pensarán que me dedico a repartir flyers de chupitos gratis en las puertas de alguna discoteca. Paso. ¿Qué tal comunicador? Me encanta, si no fuera porque la palabra ha perdido valor al aplicarla a todo comentarista y/o colaborador de cualquier tertulia, siendo o no titulado en periodismo o comunicación.

Al final me canso y pienso: ¿qué más da? El nombre de mi profesión no es lo importante, sino lo que hago. Y es cierto. Pero... ¿qué hago? Solamente lo que me dejan. ¿Por qué todo el mundo puede opinar sobre nuestra profesión sin tener ni idea? ¿A caso nosotros corregimos a un arquitecto o un abogado?

Y después vienen los intrusos. Aquellos que no tienen reparo en llamarse comunicadores o directores de Comunicación pero que no han pisado nunca la Facultad. Aquellos que dan lecciones sin aceptar críticas. Aquellos que, aunque no son capaces de verlo, están dinamitando la imagen de la marca que se supone que han de cuidar. 

Menudo lío. Si no fuera por la pasión que siento por la comunicación no me meto en este mundo ni loco.

A todo esto: ¿No creéis que deberíamos hacer algo de relaciones públicas con nuestra profesión para mejorar su posicionamiento de marca?

¿Quién es nuestro enemigo?

Cualquier estrategia militar parte siempre de una base imprescindible: conocer quién es el enemigo. La gestión de la comunicación corporativa, aunque más pacífica, no difiere mucho del combate militar: los comunicadores nos pasamos la vida luchando por convencer y justificar la mejor estrategia; a menudo nos crecen enemigos en nuestras propias filas e incluso  padecemos los daños colaterales de otras guerras. Centrémonos y analicemos la situación antes de declarar la guerra. ¿Qué potencial tenemos los Dircom? ¿Quién es nuestro enemigo? ¿Contra quién debemos luchar?

Hace 20 años, un grupo de profesores de la UAB encabezados por el doctor Pere Soler impulsaron uno de los primeros masters de nuestro país de especialización en lo que hoy llamamos la profesión de Dircom. 20 años después, el máster de Dirección de Comunicación Empresarial eInstitucional de la UAB nos pregunta a los exalumnos cuáles son para nosotros los retos actuales de nuestra profesión. O lo que es lo mismo: ¿a qué nos tenemos que enfrentar los Dircom?

Para mi, estos son nuestros enemigos; los retos a los que nos enfrentamos en la actualidad los comunicadores:

1/ El intrusismo profesional -o lo que es lo mismo, el enemigo en nuestras propias filas- nos hace un flaco favor a la profesión. Sus decisiones infundadas y poco profesionales son torpedos directos a nuestra línea de flotación. Debemos ser más corporativistas y reivindicar, juntos, que en las decisiones sobre la gestión de la comunicación corporativa deben intervenir comunicadores profesionales y formados en la materia.

3/ El inmovilismo ante los nuevos paradigmas comunicativos. Tenemos la obligación de adaptarnos a los nuevos escenarios y entender cómo afecta el contexto actual a nuestra profesión. La estrategia para ganar el combate pasa por abandonar la prepotencia y bajar a la arena, dialogar con nuestros clientes, adaptarnos a sus gustos y conseguir que sean ellos quienes hablen bien de nuestra marca. El reto no es fácil, por lo que la guerra, ahora, deberá ser guerra de guerrillas.

2/ El falso enemigo: los social media. No nos equivoquemos: aunque algunos así lo creen, los social media -las redes sociales, el mundo 2.0- no nos han declarado la guerra. Son el aliado perfecto para salir ganando. Las redes sociales nos abren nuevos canales para escuchar a nuestros stakeholders, comprenderles y hablar con ellos. Los comunicadores debemos entender a los social media para integrarlos rápidamente en nuestra estrategia. No es un consejo: es una obligación.

3/ La falta de autenticidad. Ante la superabundancia de inputs, la infoxicación informativa y la inmediatez comunicativa, nuestros clientes priorizan la autenticidad. La extremada impostación y la construcción de una imagen irreal a base de mentiras y medias verdades no nos salvarán en la batalla final. Los Dircom debemos apostar por lo sencillo, lo auténtico y lo próximo.

4/ La pérdida de valor de la comunicación en la empresa. La crisis no puede ser excusa para que se deje de considerar estratégica la inversión en comunicación. Debemos reivindicar la importancia de una difusión de la imagen corporativa constante, profesionalizada y alineada a los objetivos. En este sentido, no debería ser complicado convencer a los directivos de la necesaria posición del Dircom en una situación privilegiada en el organigrama empresarial, incluso en las PIMES. Más conocimiento y más responsabilidad del Dircom garantiza una comunicación más transversal, estratégica y con un retorno más importante del ROI.

Contamos con altas probabilidades de ganar la guerra. Los datos deben ayudarnos a animar a nuestras tropas: más de 20 años después, la figura del Dircom está ya consolidada en nuestro país*; disponemos de programas de formación de excelencia, como el DCEI -el máster decano en la materia- que nos apoya tanto académica como profesionalmente; el 80% de las empresas españolas tienen su propio departamento de comunicación; el 38% de los Dircom son miembros del Comité Directivo de su empresa**.

Ahora sí: guardemos la bandera blanca y declaremos la guerra. Sólo si nos enfrentamos a nuestros retos y vencemos a nuestros enemigos conseguiremos garantizar una larga vida a la figura del Dircom.   

*Así lo corroboran los datos de Justo Villafañe publicados en las últimas ediciones del Informe Anual de la Comunicación Empresarial

**Datos citados por el Dr. Pere Soler en el blog DCEI: http://dcei-uab.blogspot.com.es/2013/09/dircom-e-innovacion.html

¿Tu marca es capaz de emocionar?

¿A caso tú te comportas siempre de manera racional? Ya seas más o menos romántico, más o menos reflexivo, más o menos impulsivo... la mayoría de las decisiones que tomas a lo largo del día tienen una importante carga emocional. Es más: sabemos que en el proceso de compra, el factor emocional es, mayoritariamente, el determinante. Ante este panorama, ¿no crees que la manera de comunicar de la marca no debería apelar a las emociones? ¿No debería ser la gestión de la comunicación corporativa más experiencial y no tan racional?

De hecho, las grandes empresas y marcas ya hace tiempo que juegan a ser capaces de emocionar; a ser proveedores de experiencias. Son aquellas que priorizan el establecer un posicionamiento claro y diferenciado mediante valores intangibles como la motivación, la honestidad, la empatía, la autenticidad e incluso la humanidad. Valores que asociamos claramente a las personas y que, ahora, aplicamos a las marcas. Marcas que hasta ahora eran poderosas, distantes, tiranas y sordas y que, en la actualidad, tienden a humanizarse.

La apuesta por la comunicación emocional -aquella que es capaz de crear experiencias positivas en el target- debe ser transversal, empapando desde la identidad visual corporativa y las relaciones públicas hasta la publicidad. Una gestión integral que dote a la marca de personalidad y que sea capaz de satisfacer los deseos de los clientes. Starbucks, Apple, IKEA... así lo hacen. Pero también otras muchas pequeñas y medianas empresas sensibles con esta tendencia de comunicación.

Y nosotros, ¿cómo lo hacemos? Quizás estas 5 premisas te sirvan como punto de partida del vuelco emocional que necesita tu gestión de la comunicación corporativa:

1/ Tu empresa debe tener personalidad. Convierte la gestión de la identidad -que te ayuda a diferenciarte- en creación de personalidad -que te convertirá en único-.

2/ Tus clientes, por encima de todo, son personas. Trátalos con honestidad y dedicación para ganarte su confianza. Cuida los detalles, piensa en sus necesidades.

3/ No vendes productos o servicios: vendes experiencias. Debes ser capaz de dar respuesta a los deseos de tus clientes.

4/ Crea un mundo alrededor de tu marca. Con tu marca como excusa, crea un mundo auténtico, propio. Un universo que atraiga al target y que le aporte valor añadido.

5/ Empatía y más empatía. Conecta con tu público, aprende de él. Evita su frustración: la experiencia que le aporta tu marca debe ser satisfactoria en todos los sentidos.

*Si quieres profundizar en el tema, te recomiendo la lectura del capítulo 10 (Comunicación experiencial y sensorial, de Maria Jesús Merino y Juan Carlos Alcaide) del libro “Nuevas tendencias en comunicación”.

El Community Manager ha muerto. Larga vida al Content Manager

Si no sabes qué contar... ¿pa’ qué te metes? Parece lógico, ¿no creéis? En la facultad siempre nos recordaban aquello de que “el contenido es el rey”, pero parece que no todos lo tienen tan claro. Últimamente se dan demasiados casos de marcas que deciden estar presente en las redes sociales, e incluso diseñan un plan de gestión de redes o social media, pero olvidan el qué decir.

Pero seamos cautos. El titular de mi post no es exactamente así: el Community Manager no es una figura muerta, pero por encima de él debemos potenciar la importancia del gestor de contenidos: el Content Manager, frecuentemente olvidado o relegado a un segundo plano. Él, bajo la supervisión del Dircom, es quien debe saber qué tiene que decir la marca y convertir el mensaje en una historia que cautive a sus seguidores.

Por eso, a los que nos preocupamos por la imagen de marca, no nos deben obsesionar criterios como el Klout, la influencia o los seguidores en las redes. No es que no sean importantes y no los debemos obviar, pero creo que tenemos que ir más allá. Debemos valorar, sobretodo, los intangibles: un mensaje corporativo, bien escrito y bien trabado, que propicie una relación bidireccional estable en el tiempo con el target que realmente interese a la marca. Y eso, amigos, sólo se puede conseguir mediante las aportaciones del Dircom y del Content Manager -dos cargos que, por cierto, podría ocupar un mismo profesional bien formado-. Una vez tengamos bien trabajado este aspecto, brifemos y dejemos al Community Manager que viralice y haga su trabajo. Entonces, sí.

La lié en Twitter. ¿Y ahora, qué? 5 consejos básicos para salir de un apuro

¿Y a quién no le ha pasado? ¿Quién no la ha liado en Twitter? Bueno, es cierto que a un buen gestor profesional de comunidades y de contenidos nunca le debería pasar... Pero, lamentablemente, se producen más errores de los que creemos: que si se nos calienta la boca y soltamos en Twitter cualquier cosa sin pensar, que si no calculamos el alcance de nuestra crítica, que si nos equivocamos al citar a otro usuario, que si enviamos un mensaje privado en público... En las redes sociales, como en todo, la podemos liar de muchas maneras. El problema es que liarla, aquí, es mucho más fácil y tiene mucha más repercusión que en cualquier otro ámbito de la vida.

Es precisamente la inmediatez de las redes sociales -una de sus grandezas- la que se convierte también en la principal amenaza para la reputación corporativa. Por eso, ante una crisis, debemos responder precisamente de inmediato para atajar cuanto antes el problema y que éste repercuta lo menos posible en la reputación.

Pero.. ¿qué hacemos? Aquí van 5 consejos básicos -¡muy básicos!- para salir de un apuro en Twitter:

1/ Cuenta con un profesional. Quien mejor está preparado para enfrentarse a una crisis de imagen y reputación es, sin duda, un comunicador profesional. Es él quien mejor puede guiarte ante la que has liado...

2/ Tranquilidad. Te llegan cientos de notificaciones criticándote. Tu timeline se llena de tuits que exageran lo ocurrido e incluso generan nuevos rumores falsos. La marca se está resintiendo en cuestión de minutos... Sí, sí, lo sé. Pero ante todo: tranquilidad. Nada de impulsividad ni improvisación.

3/ Responde. Pero, sobretodo, ¡responde! Tu marca está en Twitter para hablar: tanto en lo bueno como en lo malo. Ya te has calmado, así que toca reaccionar. Recaba información, mantén la calma y argumenta educadamente tus respuestas. Tus seguidores esperan tu opinión, tu argumento, tu rectificación si es necesario. No responder es rendirte e incluso suicidarte en el contexto de la reputación digital.

4/ Di la verdad. Responder con mentiras sólo te va a sacar de un apuro, pero no te va a salvar la crisis. Al contrario: al descubrirse la mentira, la reputación de tu marca caerá todavía más. Debes ser siempre honesto y asumir tu error. Tus seguidores te lo agradecerán.

5/ No te vuelvas apocalíptico. ¿Cometes un error y ya te estás planteando salir de Twitter? ¿Decides no volver a tuitear más? ¿Lo que antes era fantástico ahora es lo peor? No, para nada: todo sigue igual. Recuerda que las redes sociales son un territorio en el que todo el mundo puede decir –casi- todo, por lo que las marcas están expuestas a recibir críticas continuamente. Y esto no tiene por qué ser siempre malo: las redes sociales te ayudan a conocer mejor a tus stakeholders, saber su opinión. Además, conoces de sobras el dicho: una crisis siempre se puede convertir en oportunidad: aprenderás de este error para saber qué es lo que molesta a tus seguidores y cómo es la mejor manera para solucionar problemas similares.

La liaste en Twitter, sí. Pero un error bien gestionado se puede quedar solamente en un hecho desafortunado, sin llegar a convertirse en una profunda crisis de reputación. 

Además, ¿y quién no se ha equivocado nunca?

Repite conmigo: esto no es una nota de prensa

Repite conmigo: “esto, no es una nota de prensa. Esto otro, sí”. Y así hasta el infinito. A veces me gustaría ser tan cansino como los que confunden, día sí y día también, un artículo periodístico con una nota de prensa. Es el Homo Comunimediocris.

Nuestro personaje en cuestión, el Homo Comunimediocris, es también amante de otras expresiones como “el diario ha cambiado nuestra nota de prensa”, "obliga al periodista a que lo publique mañana" o “el periodista ha publicado lo que ha querido”. Es el típico que, en su web, anuncia bajo el título de “Notas de prensa” la cobertura mediática de su marca. O quien pide explicaciones a su responsable de Comunicación por no haber “salido” en un medio determinado.

Seguro que os habéis cruzado más de una vez con el Homo Comunimediocris. Y si ya no sabéis cómo explicarle la diferencia entre nota de prensa y artículo periodístico, os dejo una guía rápida que os será útil. Así, de regalo. En exclusiva para vosotros:

1/ El periodista es libre y, por tanto, publica lo que considera de interés. Quizás nuestra nota de prensa no es, bajo su criterio, una noticia merecedora de cobertura.

2/ Si quieres “salir”, sí o sí, en el diario, te equivocas de estrategia: lo que necesitas es una campaña de publicidad (pagando, ¡por supuesto!); no acciones de relaciones públicas.

3/ El periodista debe contrastar, interpretar, informarse y consultar sus fuentes. Por eso su artículo no será 100% igual que nuestra nota de prensa.

4/ Y un último consejo: déjate asesorar por tu responsable de Comunicación. La mayoría incluso han estudiado un poquito sobre comunicación y periodismo...

Estar en las redes por estar. Pero sin hablar.

“¡Ya estamos en Twitter!”, me decía el otro día un Dircom. Debo reconocer que soy un entusiasta de la comunicación social y, por tanto, me alegré del paso dado por la compañía de mi colega. Busqué el perfil de la empresa en la red social y… ¡asombro!: su timeline sólo tenía un tuit. ¡Uno!

“Y para qué estás en Twitter, si no hablas?”, le dije yo. Volvemos a lo de siempre: una gestión no estratégica nos lleva a hacer cosas sin sentido. Resulta que la empresa del Dircom que conozco no tiene ningún plan, ninguna idea para hablar en las redes. “Hoy en día hay que estar, Òscar”, me decía. Pues mira: no. No tiene por qué. Y lo digo yo que -vuelvo a repetir- soy un apasionado de la comunicación 2.0.

Si no tenemos tiempo para dedicar a las redes. Si no tenemos interés. Si no sabemos qué explicar. Si no tenemos ni idea de gestionar perfiles corporativos en Twitter o Facebook: no entremos. No es necesario. Esto no es –sólo- una moda.

Si, por el contrario, creemos en la comunicación bidireccional. Queremos dialogar con nuestros stakeholders. Estamos dispuestos a recibir críticas constructivas y aprender de ellas. Tenemos conocimientos y sabemos qué decir y cómo decirlo: adelante. ¡Pero hablemos! Nuestros seguidores están esperando para leernos, para que aportemos valor a sus timelines. Por eso nos siguen.

Así que: estar en las redes por estar, no. Y menos todavía sin hablar.