La feina del PR

Aquesta tarda he fet un cafè amb un periodista d'El Periòdico. Durant la conversa, ha sortit el tema de la pressió que alguns PR fan als periodistes per intentar que, aquests, publiquin, sigui com sigui, alguna informació. De tornada en tren cap a casa, he reflexionat sobre el tema. No cal dir que aquesta no és la manera d'actuar de la majoria de comunicadors corporatius. Bé, com a mínim, no és la meva. I, qui ho fa, sota el meu punt de vista, no està fent bé la seva feina.

Un bon PR (comunicador, com ens agrada dir a Catalunya) és aquell que treballa per a la seva organització i per als mitjans de comunicació: no només per a la seva empresa. La nostra feina ha de ser facilitar al màxim, en la mida de les nostres possibilitats, la feina dels periodistes: donar dades, gestionar entrevistes, enviar la informació puntualment... i no obsessionar-se només en voler "sortir", sigui com sigui, a la premsa. La nostra feina també és detectar les necessitats de la societat, analitzar la filosofia i missió corporativa de la nostra organització i mirar de quina manera aquesta pot aprofitar el nínxol per oferir quelcom a la societat i, alhora, reafirmar la identitat i la personalitat de la pròpia empresa. Estic convençut que amb un bon pla de comunicació i una bona feina no cal pressionar a ningú perquè parlin de tu. Per això no m'agrada la manera que tenen algunes (moltes... la majoria?) empreses de mesurar la feina del comunicador a través del càlcul del ROI (valorant econòmicament les aparicions en premsa comparant-les amb el cost del mateix espai en publicitat). Aquesta formula (caduca, sota el meu punt de vista) només potencia accions de pressió i lobbysme que no estic segur que siguin beneficioses per a l'organització. Les relacions públiques són quelcom més complex, més professional, més profund, més subtil... que aconseguir simplement que surti el nom de la teva empresa a la premsa.

Fa uns dies llegia el dossier del programa de relacions públiques que Coca-Cola va portar a terme l'any passat a Argentina, guanyador d'un Premi Eikon. La campanya de 360º, que porta per títol "salud emocional", es va basar en el posicionament per excel·lència de la marca de refresc: el benestar i la felicitat. A partir d'aquí, es va realitzar un estudi per veure què entenia la societat argentina per benestar i felicitat. La idea era promoure un estudi que no només fos útil per a Coca-Cola, sinó també per a tota la societat. I es va arribar a un resultat curiós: la gran majoria de gent destacava el concepte de "salut emocional": per al 96% dels enquestats, la salut emocional era tant important com la salut física i consideraven que era possible arribar a ella a través de feina i la dedicació. Amb aquests resultats, es va redactar un pla de comunicació, amb l'objectiu d'instal·lar a l'agenda pública la importància d'exercitar la salut emocional i reafirmar la missió de Coca-Cola com a inspirador d'optimisme i felicitat. Veieu? l'objectiu principal no era només generar impactes als media! Les diferents accions que es van portar a terme (accions de comunicació interna, presentació pública dels resultats de l'estudi d'investigació per part de professionals dels camps de la medicina, psicologia i sociologia, campanya de publicitat...) van aconseguir repercussió en premsa i complir els objectius marcats prèviament al pla. Un cas més per tenir com a referent de feina ben feta.